Comme nous l’avons vu précédemment, pour qu’un certificat soit crédible, il doit être connu. Ce point qui semble a priori concerner exclusivement la structure responsable du référentiel, est un critère essentiel, y compris pour les sites certifiés.
Obtenir le certificat X n’a aucun intérêt si l’organisme qui le gère ne fait pas tout ce qui est possible pour se faire connaître, aussi bien auprès des utilisateurs que des administrateurs de sites. D’ailleurs, si c’est le cas, tout le monde y gagne. Autrement dit, le label et le " labellisé " augmentent conjointement leur crédibilité.
La communication " classique"
La méthode la plus évidente pour faire connaître un certificat passe par la publicité ou les relations presse. Bien que cela ne soit presque jamais dit, une partie du ticket d’entrée (le prix que le certifié pour obtenir le certificat), est consacrée à la communication.
Dans tous les cas, on imagine difficilement un certificat dont l’obtention serait gratuite (cela existe, cependant, dans des phases de lancement ou de test, ou dans le cas de certains certificats délivrés par des organismes publics). Outre les frais de communication dont nous venons de parler, le fait de gérer, faire évoluer, contrôler, certifier demande du temps et donc de l’argent.
En fonction du domaine couvert, de la taille et des ambitions affichées par l’organisme certificateur, les prix varient énormément, sans que l’on sache toujours comment ils sont fixés.
La communication spécifique " certification "
Il existe d’autres méthodes de communication, moins chères, et tout aussi efficaces, et qui ont le mérite de placer la responsabilité de la reconnaissance du certificat sur les épaules du certificateur autant que du certifié. Dans la plupart des cas, il est exigé ou fortement recommandé que le logo ou le sceau figure sur la page d’accueil de chacun des sites certifiés. Dans certains cas, le non-respect de cette règle conduit à la suspension du certificat.
On voit qu’il ne s’agit pas d’un détail. Il s’agit d’une forme de publicité, qui part du principe tout à fait exact que les deux parties ont autant intérêt à faire connaître leur certificat.
L’effet boule de neige
L’une des raisons du succès des certifications dans le domaine du management de la qualité vient du fait que les normes (ISO 9000, notamment) ont incité les entreprises certifiées à choisir comme fournisseurs d’autres entreprises certifiées, plutôt que des entreprises non certifiées (à prestations égales, bien sûr).
Cela repose sur une vraie volonté d’assurance de la qualité, et cela a probablement contribué largement au succès des normes. Lorsqu’une grande entreprise a obtenu la certification ISO 9000, elle ne tarde pas en général à demander à ses fournisseurs de l’obtenir à leur tour. Mais comment faire dans le cas des sites Internet ?
Pour l’instant, il n’existe pas de fournisseurs à proprement parler, mais il existe des partenaires, des affiliés, des prestataires. Qu’a cela ne tienne, on demandera aux sites certifiés de choisir si possible de faire des liens sur d’autres sites certifiés plutôt que sur des sites non certifiés.
Cette exigence est d’ores et déjà évoquée dans certains référentiels. Encore une fois, voici une méthode qui vise à augmenter la crédibilité d’un certificat, et qui permet accessoirement de faire de la communication à moindres frais.
Le glissement
La confiance générée par une certification est toujours une donnée fortement subjective et la communication autour d’un certificat est beaucoup plus complexe et fine que dans le cas d’un bien matériel. La confiance est fragile, elle est difficilement quantifiable, et la moindre erreur de communication se paye très cher. Cet aspect irrationnel de la confiance est quelquefois mis à profit en terme de communication.
Nous allons reprendre l’exemple des certifications relatives au management de la qualité. Les référentiels ISO 9000 ne permettent absolument pas de juger de la qualité des produits ou des services fournis par une entreprise certifiée. L’obtention de ce certificat démontre uniquement que l’entreprise est dans une démarche active d’amélioration de la qualité.
Or, de nombreuses entreprises exploitent la confusion issue des termes " assurance qualité " ou "management de la qualité", et communiquent allègrement sur la "qualité" de leurs produits démontrée par leur certificat. Ce n’est pas malhonnête, car la certification montre effectivement que l’amélioration de la qualité est un axe majeur de la politique de l’entreprise, mais ce n’est pas strictement exact au sens de la certification.
Les certifications de sites Internet n’échappent pas à ce phénomène : dans certains cas, la certification va apporter de la confiance sur des thèmes qui ne font pas partie de son domaine d’application. Pour illustrer ce glissement, il suffit d’examiner certaines chartes et de constater que certains sujets sont abordés parce qu’il faut en parler, mais représentent simplement des vœux pieux, ne serait-ce que parce l’état des techniques ne permet pas de les examiner de manière objective (3) !
Pour résumer, le public qui va visualiser un sceau sur un site n’a pas obligatoirement besoin de connaître en détail les exigences réelles du référentiel pour en tirer de la confiance.
Elie Sloïm
Responsable du site e-qualité
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(3) Qui peut affirmer aujourd’hui qu’un système de paiement est sécurisé à 100% ?
