Le caractère interactif de l’e-mail présente des avantages indéniables, mais recèle également des pièges souvent méconnus ou mésestimés.
Les capacités d’interactions proposées au destinataire d’un e-mail commercial sont nombreuses et variées.
Une réponse à l’offre facilitée
Outre la faiblesse du coût, c’est probablement là, que réside la principale force du courrier électronique dans le cadre d’une utilisation marketing.
L’utilisation de liens hypertextes dans un courrier ou même de boutons au sein d’un e-mail HTML permet au destinataire de répondre à la sollicitation par un simple clic de souris ou par un clic tactile sur une tablette ou un smartphone.
Le frein lié aux actions nécessaires accompagnant la réponse en marketing direct postal (découpage coupon, appel téléphonique, envoi lettre,..) disparaît en grande partie sur l’e-mail. De même, l’e-mail favorise une réponse d’impulsion et évite les coupons réponse oubliés dans un tiroir.
La réaction du prospect ou client est ainsi fortement facilitée et le cycle prospection / achat peut être considérablement raccourci.
A offre égale et qualité de ciblage équivalente, lorsque le message est bien reçu et ouvert, cette réactivité accrue se traduit par des taux de retour qui peuvent être sans commune mesure avec ceux du marketing direct postal. Alors que les taux de clics moyens sont selon les usages compris entre 3 et 10 %, certaines campagnes génèrent parfois plus de 20 % de taux de réponses sur les messages parvenus aux destinataires et ouverts.
Une comparaison des taux de réponses dangereuse
Cependant, la comparaison entre les taux de clics sur un e-mail et les taux de retour des campagnes de marketing direct postales n’a pas grand sens. En effet, les usages sont souvent différents et on peut penser que la qualité d’une réponse e-mail est en moyenne moins bonne qu’une réponse à un mailing postal.
Comparer les taux de clics moyens constatés sur les e-mails aux taux de réponse postaux se fait forcément à l’avantage de l’e-mail, car souvent les réponses à un e-mail sont peu impliquantes, notamment quand elles prennent la forme d’une consultation d’un article ou de données complémentaires sur une offre. Il est beaucoup plus révélateur de comparer des taux de transformation et dans ce domaine l’e-mail n’a pas toujours l’avantage, notamment lorsque l’action recherchée est un achat.
De même, la qualité des réponses obtenues sur une campagne e-mail est en moyenne inférieure à celle du canal postal, car pour l’e-mail, le seuil de motivation nécessaire à une réponse est moindre. Par exemple, le taux de transformation consécutif à des demandes de devis effectuées en ligne a toute les chance d’être inférieur à celui obtenu par des coupons presse ou par voie postale.
Dans certains cas particuliers, le fait que l’e-mail puisse donner des taux de réponse très élevés peut même s’avérer contre-économique par l’obtention d’un grand nombre de contacts commerciaux insuffisamment qualifiés qui reviennent très chers à traiter en suivi de contact (follow up).
Dans l’exemple ci-dessous, l’offre étant très forte (abonnement gratuit) et les champs pré-remplis, le taux de réponse peut être très fort.
Si l’objectif est de générer des abonnés payant après les 2 mois d’essai, la pratique risque de s’avérer très coûteuse car le taux de transformation final peut être très faible.
Si l’objectif est de générer artificiellement des abonnés avant une étude d’audience pour favoriser les tarifs publicitaires, alors la campagne est probablement efficace.
