Les techniques de géo-localisation des adresses IP peuvent être utilisées dans le cadre d’autres applications marketing Internet. Il s’agit cependant d’applications qui sont parfois encore expérimentales ou qui ne présentent pas forcément toujours une grande utilité.
La géo-localisation des adresses IP dans le domaine de l’e-mail marketing
Quelques très rares logiciels ou solutions ASP de gestion des campagnes e-mails permettent une segmentation et / ou un ciblage des destinataires par localisation des adresses IP. Il s’agit bien sur, de solutions ayant intégré l’utilisation des bases d’adresses IP localisées du marché.
Ce type de fonctionnalité ne permet pas de localiser l’adresse e-mail elle-même (car celle-ci n’a pas réellement de localisation) mais le lieu ou s’effectue la lecture du message.
Cette géo-localisation ne peut se faire que par le biais de messages HTML qui comprennent au moins une image visible ou invisible (image d’1 pixel). En effet, lorsque le message est ouvert, l’image est demandée auprès du serveur qui l’héberge et celui-ci se voit donc transmettre l’adresse IP du destinataire lecteur.
A l’heure actuelle, l’intérêt de ce type de fonctionnalité semble limité pour différentes raisons :
la localisation des adresses n’est pas permise par tous les formats de message
la localisation est à priori impossible pour les webmails
la localisation peut varier d’une lecture à l’autre pour un même abonné, si les messages sont relevés à partir de lieux ou de modes d’accès différents
la localisation ne permet pas une personnalisation en temps réel et ne peut se faire que sur une autre campagne ultérieure avec le risque que la localisation du lecteur ait changé.
Si la localisation des destinataires des campagnes e-mail peut présenter un grand intérêt dans le domaine de la segmentation et de la personnalisation des messages, les données utilisées pour cette segmentation proviennent actuellement des champs géographiques (adresse, code postal) présent dans les bases et non d’une démarche de géo-localisation des adresses IP.
La géo-localisation au sein des services de mesure d’audience
Les outils et services de mesure et d’analyse d’audience ont quasiment dès l’origine intégré des fonctions de localisation géographique des internautes visiteurs d’un site web.
Au début, cette localisation s’est faite de manière approximative au niveau des pays à partir des extensions des noms de domaines. Cette localisation se heurtait alors à toutes les incertitudes relatives aux domaines génériques de type .com ou .org. Par la suite, les principaux acteurs ont commencé à utiliser les bases d’adresses IP qualifiées des prestataires spécialisés pour une analyse au niveau du pays. Actuellement, certains acteurs vont plus loin et permettent de descendre au niveau des régions, départements ou villes.
Cette localisation présente un intérêt indéniable pour les gestionnaires de sites web.
Elle est ainsi particulièrement intéressante pour les sites éditoriaux qui n’ont pas d’activité de vente auprès de leurs visiteurs et qui, en dehors de l’existence d’une procédure d’enregistrement éventuelle, n’ont pas l’occasion de connaître l’adresse de leurs visiteurs.
Elle également intéressante pour les sites pratiquant la vente en ligne, car elle peut mettre en évidence des différence entre la répartition géographique des visiteurs et celles des acheteurs. Sur un site pratiquant la vente à l’international, ce type de comparaison peut notamment permettre de visualiser des taux de transformation anormalement faibles sur certains pays de provenance des visiteurs.
Pour un site ayant une activité nationale, il peut être intéressant de relier les performances par régions à l’implantation des points de vente physiques.
On peut noter que pour certains sites, la fonction de qualification géographique de l’audience n’est pas joué par un service de mesure et d’analyse d’audience, mais par un serveur publicitaire qui permet ce type de ciblage.
Géo-localisation et sessions de support par chat
Quelques solutions de support client par chat intègrent pour l’opérateur des fonctions de localisation géographique de l’interlocuteur basées sur l’analyse de l’adresse IP.
La fonctionnalité peut présenter un intérêt dans quelques contextes particuliers, mais il est à noter que dans bien des cas, elle ne dispensera pas l’opérateur de demander à son interlocuteur sa localisation géographique. Il s’agit alors d’éviter un effet "big brother" par toujours très bien ressenti par les clients et encore moins bien perçu par les simples prospects.
Dans l’interface opérateur ci-dessous, on peut visualiser en bas à droite les données de géo-localisation sur adresse IP.
Les techniques de géo-localisation par adresses IP devenant plus fiables et plus accessibles, il est possible que dans le futur, elles intègrent d’autres types d’applications marketing Internet. On pourrait penser par exemple à son utilisation dans le domaine de l’affiliation pour la gestion des supports visuels.
