Comme nous l’avons déjà souligné, les représentants commerciaux sont irremplaçables, et économiquement justifiés, pour la vente de solutions complexes, "customisées", nécessitant une expertise technique. La figure 19 ci-dessous nous propose une cartographie des cas où le canal "force de vente" reste indispensable.
Optimiser la force de vente dans un contexte multicanal
| Grands comptes |
Canaux
indirects
(distributeurs, partenaires d'affaires) |
Force de vente |
| Entreprises moyennes |
| Petites entreprises |
Marketing direct
(centre d'appel, internet) |
|
Pas de ventes |
| Type de clients / Type de produits |
Consommables |
Produits standards |
Solutions "customisées" |
Il existe pourtant des limites pratiques à ce schéma "économiquement idéal". Deux causes peuvent limiter son application :
Le besoin de contrôle des comptes client : il arrive parfois qu’il y ait plus à perdre en déléguant l’activité de vente à un canal indirect, distributeur ou détaillant. C’est le cas lorsque la loyauté ou la fidélité de ces partenaires n’est pas assurée.
Les attentes du client final qui peut exiger un niveau élevé de relations et d’interactions à tous les stades du processus de vente.
Cinq principes peuvent être prescrits afin d’améliorer l’efficacité d’une force de vente impliquée dans un dispositif multicanal :
Recentrer l’activité de la force de vente sur l’acquisition et la pénétration de grands comptes. Ce principe peut lui-même être décliné en quatre approches tactiques :
La redéfinition des territoires de vente
Définir avec précision les opportunités
Réduire le nombre de comptes par représentant commercial
Supprimer ou réduire le rôle de la force de vente dans les processus d’approvisionnement ou de support après-vente :
Utiliser les autres canaux de vente pour des tâches à plus faible valeur ajoutée
La génération et la qualification de contacts.
La rédaction de propositions commerciales et la préparation avant-vente.
L’approvisionnement
Le support après-vente.
Fournir un support technologique à la force de vente
Laurence G. Friedman et Timothy R. Furey,( 1999) identifient quatre principes clés pour repenser le rôle des technologies au service des forces de vente.
Améliorer le contenu : l’information aux commerciaux doit leur permettre d’identifier de nouvelles opportunités et de conclure des ventes
Améliorer l’accès et la rapidité d’accès à l’information : le système doit si possible fournir une information en temps réel
Interfacer les applications de gestion des contacts commerciaux avec le système d’information de l’entreprise
Utiliser les technologies collaboratives et Internet afin d’améliorer agrégation des informations sur un même compte
Former la force de vente aux interactions avec les autres canaux :
Si les canaux de vente alternatifs peuvent aider la force de vente à concentrer leur activité sur l’acquisition de grands comptes ou leur développement, cela ne peut se faire sans une maîtrise des interactions entre les différents canaux. Une formation spécifique des commerciaux peut éviter de graves déconvenues quant à l’efficacité d’un dispositif multicanal.
Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’une étude réalisée par Olivier Dupin, consultant. Le document intégral peut être acheté en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr
