Le taux de clics est souvent considéré comme l’indicateur clé des campagnes d’e-mail marketing. Il s’agit évidemment d’un indicateur fondamental de réactivité des destinataires, mais il convient cependant de rappeler qu’il est le plus souvent moins important que le taux de transformation final et que tous les messages des campagnes e-mail n’ont pas forcément vocation à provoquer un clic, notamment, dans le cadre de campagnes de marketing relationnel.
Lorsqu’un message est créé ou importé dans l’interface d’un logiciel ou d’un service ASP de diffusion de campagnes, les liens du message sont généralement automatiquement recodés pour permettre à la solution utilisée de mesurer les clics. Les liens recodés provoquent alors un passage invisible sur les serveurs du prestataire pour opérer le comptage des clics. Sans s’en rendre compte, le "cliqueur" est ensuite redirigé vers le lien d’origine qui se trouve généralement sur le site de l’annonceur. Les codes utilisés permettent d’identifier le lien cliqué, la campagne et le destinataire initial.
Le nombre de clics
Il s’agit du nombre de clics constaté pour la campagne, en sachant qu’une même personne peut cliquer sur plusieurs liens au sein d’un même message ou plus rarement, plusieurs fois sur un même lien.
Le nombre de clics distincts ou uniques
Reprenant le principe du contact unique dans le domaine publicitaire, la détermination du nombre de clics uniques ou distincts consiste à ne comptabiliser au maximum qu’un clic par destinataire. Le nombre de clics uniques équivaut en fait à compter le nombre d’individus ayant cliqué au moins une fois. Cette mesure fait généralement abstraction d’éventuels phénomènes de transmission du message. En effet, si un message est transmis et cliqué par deux destinataires successifs, la plupart du temps, la solution ne comptabilisera qu’un clic unique.
Le taux de clics global
(Nombre de clics / nombre de messages délivrés) X 100.
Le taux de clics global peut être théoriquement supérieur à 100 % pour des listes proposant un grand nombre de liens distincts vers des ressources éditoriales en ligne.
Le taux de clics uniques ou distincts
(Nombre de clics uniques / nombre de messages délivrés) X 100.
C’est un indicateur généralement beaucoup plus pertinent que le taux de clic global.
L’importance de la distinction clic versus clic unique est variable selon la nature de la campagne. Elle est importante pour des newsletters proposant un grand nombre de liens sur lesquels il y a fréquemment plusieurs clics, comme par exemple, les sommaires éditoriaux envoyés par e-mail par les sites de presse. En revanche, la différence constatée sera beaucoup moins forte pour des campagnes de marketing direct pointant avec peu de liens vers une offre unique.
Le taux de réactivité ou taux de clics sur messages ouverts
(Nombre de clics distincts / estimation du nombre de messages ouverts) X 100.
C’est un indicateur qui permet de mesurer l’attractivité et le degré d’utilisation des liens proposés lorsqu’il y a ouverture du message. Il peut par exemple mettre en évidence que l’échec d’une campagne s’explique davantage par le fait que les individus n’ouvre plus les messages plutôt que par la qualité de l’offre qui est faite.
Nombre de clics moyen par destinataire
(Nombre de clics / messages délivrés) X 100
Indicateur peu pertinent pour l’analyse, car un même ratio peut recouvrir des situations très différentes. Une lettre de site éditorial peu lue mais donnant lieu à plusieurs clics peut obtenir le même ratio qu’une offre très bien reçue mais sur laquelle les individus ne cliquent qu’une fois.
Nombre de clics moyens par destinataire actif (cliqueur)
(Nombre de clics / messages délivrés) 100
Permet de mesurer le nombre moyen de clics effectifs pour les individus ayant utilisé au moins un lien. Pour une lettre proposant des liens vers du contenu éditorial, ce peut être un moyen de mesurer l’adéquation du contenu proposé aux centres d’intérêts des destinataires.
Répartition des clics au sein de la newsletter
Certains outils permettent de visualiser les liens ayant été le plus cliqué de manière graphique, façon "eye tracking" :
