Pour de nombreux acteurs, le potentiel commercial de l’e-mail se traduit davantage par une génération de trafic et d’affaires en points de vente que par des ventes directement réalisées sur Internet. De plus en plus de campagnes d’e-mail marketing ont donc pour vocation de créer du trafic en points de vente ou en concessions.
La réelle efficacité de ce type de campagne ne peut donc être mesurée globalement qu’à partir d’une remontée d’informations effectuées dans ces points de ventes. Le tracking en ligne ne peut pour sa part, être effectué que si une demande de rendez-vous s’effectue à partir d’un site web. Et encore, seules les données terrain pourront indiquer le taux de concrétisation des rendez-vous finalement obtenus.
Lorsque l’opération de création de trafic est spécifique à la campagne e-mail et qu’il n’y a pas d’autres sources de trafic, comme par exemple dans le cadre d’une vente évènementielle, les résultats sont faciles à mettre en évidence. Cependant, dans la plupart des cas, le canal e-mail n’est pas le seul canal marketing utilisé et le trafic observé a plusieurs sources. Pour pouvoir opérer une mesure précise des effets, un élément de la campagne doit permettre d’identifier les prospects amenés par la campagne e-mail.
Le plus souvent, il s’agit d’un élément (coupon de réduction, bon cadeau, etc..) devant être imprimé par le destinataire de l’e-mail pour pouvoir bénéficier de l’offre promotionnelle. Pour faciliter la mesure et permettre d’identifier les utilisateurs de l’offre, les codes (chiffres ou codes barres) liés à l’offre et figurant par exemple sur le coupon doivent être uniques et dynamiquement générés au moment de la diffusion des e-mails. Les outils de campagnes e-mail les plus performants peuvent inclure les fonctionnalités permettant de créer ces codes.
Dans ce cadre, avec la collaboration du réseau de vente physique, il est possible de remonter les résultats de la campagne au niveau individuel et part point de vente.
Pour les acteurs plus modestes, l’outil de tracking peut être un coupon unique à imprimer, ou encore plus simple, un mot clé à mentionner sur le point de vente. Dans ce dernier cas, on mesure les effets de la campagne à un niveau global, mais on ne dispose pas de résultats individualisés. |
