Cette obligation concerne tant l'identification de la publicité en tant que telle que l'identification de la personne pour le compte de laquelle elle est réalisée.
En matière de publicité non sollicitée, ainsi que de jeux promotionnels et concours adressés par courrier électronique, il est exigé :
- d'une part, qu'ils soient identifiés de manière claire et non équivoque à la réception du message,
- d'autre part, les conditions de participation à toute offre promotionnelle, jeu ou concours, doivent être clairement précisées et aisément accessibles (article 11).
L'interdiction du "spam", c'est-à-dire de l'envoi de courrier électronique, est rappelé, au même titre que la prospection directe au moyen d'automate d'appel et télécopieur, sans consentement préalable du consommateur.
L'envoi de "spam" n'est autorisé que dans la seule hypothèse suivante :
- si les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui dans le cadre du respect des dispositions de la loi du 6 janvier 1978, à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de services,
- si la prospection directe concerne des produits ou services analogues à ceux fournis antérieurement par la même personne,
- et si le destinataire se voit offrir de manière expresse et dénuée d'ambiguïté la possibilité de s'opposer sans frais et de manière simple à l'utilisation de ses coordonnées électroniques lorsque celles-ci sont recueillies, chaque fois qu'un courrier électronique de prospection lui est adressé, hormis les frais de renvoi.
En toute hypothèse, tout courrier à fin de prospection directe doit mentionner l'adresse à laquelle le destinataire peut transmettre une demande de cessation de ces envois (article 12).
En matière de BtoB, le principe de l'opt-out est retenu.
