La grande majorité des responsables marketing de sites Web a pris conscience de la puissance du phénomène de bouche à oreille électronique sur Internet.
Non seulement l’outil est puissant, mais en plus, il est souvent d’un rapport coût/efficacité très supérieur à celui des autres techniques de promotion. Cette prise de conscience s’est naturellement accompagnée de quelques dérives, et comme les techniques marketing sur Internet sont encore en pleine évolution, il est parfois difficile de tracer une ligne entre l’éthiquement correct et les pratiques plus discutables.
Le principe général est d’inciter un visiteur à faire part à un de ses proches ou collègues de l’existence d’un site ou service qu’il a lui-même apprécié. Le procédé est efficace, car il ne nécessite que quelques clics ou caractères saisis au clavier et peut être perçu comme un service rendu au destinataire. Sur le plan déontologique, certaines techniques ne prêtent absolument pas le flanc à la critique et peuvent être effectivement assimilées à un service.
On peut citer parmi d’autres, le fait d’inciter les destinataires d’un message électronique à le faire suivre à d’autres destinataires, la fonction classique sur les sites éditoriaux qui permet d’envoyer l’article à la personne de son choix, les cartes postales virtuelles ou encore les services de recommandation par e-mail.
On notera d’ailleurs, qui si les trois dernières techniques évoquées ne posent pas réellement de problèmes dans leur principe, elles soulèvent quand même celui de l’utilisation qui est faite par le site des adresses saisies dans le processus.
En effet, il convient que le site ayant proposé le service de recommandation laisse le destinataire juger lui-même de l’intérêt de l’information, sans succomber à la tentation d’utiliser les adresses pour une relance ultérieure.
D’autres techniques peuvent susciter la réflexion, certains sites proposent à leurs visiteurs d’abonner directement leurs connaissances à la lettre d’information diffusée par le site.
La personne, alors abonnée par un tiers, recevra la mailing liste et devra faire la démarche de désabonnement pour ne plus la recevoir.
Le pas entre la démarche volontaire (opt-in) et l’action subie (opt-out) est alors franchi.
Une autre technique est celle du parrainage très classique en marketing traditionnel.
L’internaute est récompensé par des points, des cadeaux ou une incitation financière à drainer des abonnés ou des acheteurs sur un site.
L’effet de levier peut même être parfois accentué par un système pyramidal ou le parrain d’un parrain est lui-même récompensé.
La recommandation n’est plus alors uniquement motivée par la volonté de faire connaître un service utile, mais le plus souvent par l’appât du gain et les risques de dérives deviennent très présents.
S’il est excessif de condamner systématiquement de tels programmes, leurs initiateurs doivent cependant s’interroger sur les comportements qu’ils sont susceptibles d’engendrer auprès des "chasseurs de primes" du réseau et des effets négatifs en terme d’image qu’ils peuvent suciter.
Ikea a du ainsi interrompre une campagne dans le cadre de laquelle, la société distribuait des bons de réductions en fonctions des visiteurs que pouvait lui envoyer un internaute enregistré dans le programme.
