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Le ciblage sur profils externes (1er janvier 2003)

Le ciblage sur profils provenant de bases de données diverses externes au site support fut la grande tendance publicitaire de la deuxième partie de l’année 1999 et a constitué une tentative de réponse à la baisse tendancielle du taux de clics.

Les profils de régies

Les profils de régies sont établis par une régie publicitaire qui va reconnaître grâce à un cookie les internautes visualisant ses bandeaux sur l’ensemble de son réseau.
Ce type de profil est limité car les seules données généralement enregistrées sont relatives à la réactivité de l’internaute à la publicité et à l’identification des contacts publicitaires déjà établis (voir sur le sujet l’utilisation publicitaire des cookies).

Les profils sur base de données externes au site support

Le principe

Quelque soit la base utilisée, le principe est le même. Avant l’affichage du bandeau, le logiciel publicitaire va interroger une base de données fournie par un partenaire pour savoir si le contact est connu de cette base. Dans l’affirmative, le message envoyé dépendra des données disponibles dans la base (données comportementales, profils d’intérêt ou données démographiques).
Dans certains cas, comme celui du service TrueMatch proposé par Enliven et Match Logic, le message publicitaire est personnalisé en temps réel.

Les différents types de base de données utilisés

Les profils démographiques

La régie 24/7 media propose ainsi un ciblage s’appuyant sur la base de données de Naviant qui gère les enregistrements en ligne ou off line d’acheteurs de produits informatiques (logiciels, périphériques,..) pour le compte de grands constructeurs ou éditeurs.

Ce fichier de plus de 12 millions de foyer d’internautes comprend entre autres le nom, l’adresse physique et électronique, le niveau de revenu et des données sur l’équipement informatique.

La base de données de Match Logic comporte quant à elle plusieurs dizaines de millions de profils utilisateurs

Les profils comportementaux on line

Il s’agit de profils établis à partir de l’étude du comportement des internautes (click stream) sur l’ensemble des sites partenaires acceptant d’enrichir la base.
Engage, qui propose ainsi le service de ciblage publicitaire Audience Net, possède une base de 35 millions d’internautes dont le comportement est étudié sur plusieurs centaines de sites partenaires.

A travers cette étude, chaque internaute se voit attribué un profil reprenant son comportement (achat, recherche d’information,..) et ses centres d’intérêts.
Il est intéressant de noter que les profils sont maintenus volontairement anonymes en supprimant toutes données pouvant permettre une identification.

Chaque profil est établi à partir d’algorithmes retenant la fréquence, la récence et la durée des visites sur les différents sites. Le profil est constitué d’un ensemble de scores pouvant correspondre à plus de 800 attributs.
Cette technique permet de reconnaître un trader en ligne actif alors qu’il consulte un article sportif sur un site d’actualité en ligne.

Le ciblage sur profil se substitue alors au ciblage en fonction du contenu de la page ou du site.

Une étude d’Ipsos Asi, organisme spécialisé dans les études d’efficacité publicitaire, semble démontrer que le ciblage sur profil est plus efficace que le ciblage sur contenu.

Technique de ciblage Taux de clics
Ciblage sur profils Engage 0.62%
Ciblage sur contenu 0.42%
Augmentation du taux de clics Profils/contenu 47.6%
Taux de clics moyen Nielsen Net Ratings (10/18-10/24/99 report) 0.36%

Le recours à des mégabases off line

Les prestataires ou régies se retournent de plus en plus vers des les megabases de données utilisées en marketing traditionnelles qui comptent généralement des données très qualifiées (parfois plusieurs centaines d’items) sur plusieurs dizaines de millions de ménages.

La solution Adfinity de 24/7 media devait ainsi théoriquement permettre une relation avec des bases telles que celles de Claritas ou First Data.
De son coté, Doubleclick a défrayé la chronique en 1999 en rachetant Abacus, une base de données recensant plusieurs milliards d’achats effectués par plus de cent millions de clients américains de la VPC.

Le but est alors de pouvoir identifier nominativement un internaute et d’aller puiser dans ces bases de données des renseignements démographiques et des données sur ses actions et achats off line pour lui proposer le message publicitaire le plus adapté.

A ce jour, les cas d’usage dynamique d’une base externe à des fins publicitaires n’ont pas rencontré le succès et nombres de projets dans le domaine ont été abandonnés. Il semble que le coût d’usage pour les annonceurs s’avère en fait trop élevé par rapport au gain d’efficacité fourni.