Dans le cadre du protocole technique de l’Internet (protocole IP), lorsque des pages html sont demandées par le navigateur d’un internaute à un serveur, celui-ci se voit transmettre certaines données sur le visiteur.
Parmi celles ci on trouve, le logiciel de navigation utilisé et sa version, l’adresse IP du visiteur et le nom de domaine correspondant (celui du fournisseur d’accès ou de l’entreprise) et la page web visitée précédemment.
La transmission de ces données en temps réel au serveur publicitaire permet diférent type de ciblage.
L’utilisation de l’adresse IP fait l’objet, dans cette même partie d’un article spécifique.
Le ciblage sur l’extension du nom de domaine
La nationalité supposée
L’adresse du visiteur peut être utilisée pour déterminer sa nationalité probable ou tout au moins la langue comprise et adapter ainsi le message publicitaire.
C’est cette possibilité qui explique qu’un visiteur se connectant à partir d’un nom de domaine avec un suffixe .fr puisse voir des bandeaux en français sur un service anglophone tel qu’Altavista ou Yahoo.com.
En plus de l’adéquation avec la cible, cette fonctionnalité peut éventuellement introduire un effet de surprise (de plus en plus rare) de la part du visiteur surpris de trouver un annonce dans sa langue natale sur des sites anglophones.
Ce bandeau pour les pages jaunes israéliennes affiché sur Altavista en ciblant l’extension d’Israël a obtenu un taux de clic de 22 % par contact.
Source Case studies Doubleclick.
Les autres extensions
D’autres extensions peuvent être utilisées telle que celle correspondant aux collèges (USA), universités, ou organisations gouvernementales afin de toucher certaines catégories de population telles que les étudiants.
Cette capacité de ciblage est également utilisée par certaines régies sur des sites français pour garantir un ciblage sur une cible française. Ces régies proposeront un ciblage uniquement sur l’extension fr et vendront beaucoup moins cher les affichages à destination des autres extensions.
Il faut noter que ce ciblage est plus ou moins fiable selon le suffixe avec notamment une grande imprécision pour des noms de domaines avec suffixes internationaux (com, org, net, ..).
Certaines extensions tel que com ou net se prêtent cependant difficilement au ciblage car elles regroupent des cas de figure très hétérogènes.
Le ciblage sur nom d’organisation à partir du nom de domaine
Il est possible de cibler les salariés d’une entreprise ou les étudiants d’une université. DoubleClick a ainsi mené pour IBM une campagne aux Etats Unis pour un recrutement auprès des étudiants de 100 grandes écoles ou universités. Un bandeau spécifique fut ainsi crée pour chaque université avec l’annonce du forum de recrutement correspondant. Le taux de clics fut de 27 %.
En utilisant dynamiquement les bases de données d’entreprises telle que celle de Dunn and Bradstreet, Double Click propose en France un ciblage basé sur le code APE, le nombre de salariés et le chiffre d’affaires.
Sur une échelle plus importante, il est également possible de cibler les abonnés de tel ou tel fournisseur d’accès.
Le ciblage sur l’environnement informatique de l’internaute
Version et marque du navigateur
Ces données peuvent être utilisées pour un ciblage en temps réel. Ainsi dans le cadre de son offensive contre Nescape, Microsoft pouvait afficher un bandeau proposant le téléchargement de la dernière version de l’Explorer aux utilisateur des logiciels Netscape ou à ceux des vieilles versions d’Explorer.
La version du navigateur peut être éventuellement un indice ( à la fiabilité limitée) de la vétusté de l’équipement informatique de l’internaute.
La version du navigateur peut servir également à déterminer quel type de bandeau afficher au visiteur. L’utilisateur d’une version récente peut se voir proposer un bandeau utilisant la technologie Flash (incluse dans les derniers navigateurs) alors que celui ayant une version plus ancienne verra un simple bandeau gif animé correspondant aux capacités de lecture de son navigateur.
Systeme d’exploitation
Le système d’exploitation peut être éventuellement utilisé pour des campagnes ayant pour annonceurs des vendeurs de logiciels ou de matériel.
