Au-delà des discours optimistes des éditeurs de progiciels de la CRM, le multicanal pose la difficile question du comportement des consommateurs lorsqu’ils passent d’un canal à un autre. Dans le domaine du commerce de détail, peu d’entreprises aujourd’hui connaissent avec précision l’influence réciproque de leurs canaux "on line" (Internet, téléphone) et "off line" (magasins traditionnels).
Selon plusieurs études de Jupiter communications [Jupiter communications, 2000], les clients qui utilisent plusieurs canaux dépenseraient de 20 % à 30 % plus que ceux qui n’utilisent qu’un seul canal. Les mêmes études ont permis de réaliser une enquête auprès d’un échantillon de consommateurs américains adeptes du multicanal.
La figure ci-dessous montre la variété des comportements de ces consommateurs. Elle montre aussi toute la difficulté qu’il peut y avoir à mesurer l’influence réciproque de plusieurs canaux de vente on-line (Internet, téléphone, catalogue) et off-line (magasins).
Le comportement du consommateur multicanal [Jupiter communications, 2000].
Bien sûr, le comportement du consommateur multicanal est aussi variable selon la catégorie de produits. La figure 13 nous apporte un éclairage sur ce point.
Pourcentage de consommateurs qui s’informent sur Internet, selon la catégorie de produits, avant d’acheter en magasin [Jupiter communications, 2000].
Toujours selon Jupiter Communications, cinq facteurs expliquent les différences de comportement du consommateur multicanal. Il faut noter que ces différences de comportement se traduisent par un besoin variable d’informations et par une propension plus ou moins grande à réaliser une transaction on-line (Internet, téléphone) ou off line (magasin).
Ces cinq facteurs sont :
L’urgence de la livraison.
Les catégories pour lesquelles les consommateurs attendent une livraison rapide peuvent être l’objet d’une recherche d’informations on-line, mais la transaction aura lieu via un canal off line (magasin de proximité, par exemple).
La complexité de la livraison.
Un produit difficile à livrer (taille, périssabilité ...) présente une propension plus grande à l’achat off line en magasin.
Les habitudes d’achat à distance.
Depuis longtemps une partie importante des achats de voyages se fait on-line (téléphone, minitel)
L’achat est impulsif ou réfléchi.
Les catégories de produits dont le cycle d’achat est long (les voitures par exemple) seront l’objet d’une recherche importante d’informations on-line, alors que la transaction se réalisera off line
Le besoin de toucher ou d’essayer le produit.
Pour illustrer l’influence des canaux off line et on-line sur le comportement, prenons deux exemples dont les cycles de vente sont opposés : l’immobilier et l’alimentation de détail.
Dans le premier exemple, le cycle de vente long implique une recherche importante d’informations qui pourra se faire sur un canal on-line Mais la probabilité pour une société immobilière d’orienter cette recherche d’informations vers un achat off line est limitée du fait de la longueur du cycle.
Ici, les aggrégateurs d’informations (type portail Internet vertical) sont mieux placés pour influencer l’achat off line
A l’opposé, l’achat de produits alimentaires implique généralement peu de réflexion et des délais de livraison très courts. Il sera difficile pour un détaillant d’influencer l’achat off line avec des informations on-line
Enfin, ajoutons un sixième facteur susceptible d’influencer le comportement du consommateur multicanal : c’est le degré de fragmentation ou de concentration de l’offre.
Dans un marché concentré sur sa partie off line (magasins traditionnels), un "pure player" Internet aura des difficultés à transformer en acheteurs les butineurs d’informations de son site internet.
Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’une étude réalisée par Olivier Dupin, consultant. Le document intégral peut être acheté en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr
