L'ingénierie virale désigne l'ensemble du dispositif technique qui vise à faciliter et à encourager les actions de recommandation lors d'une campagne de marketing viral ainsi que le dispositif de reporting permettant à l'annonceur ou à son agence de mesurer au moins une partie des résultats d'une campagne.
L'ingénierie virale : Favoriser et simplifier la recommandation
Lors d'une campagne, les modules techniques de recommandation doivent être conçus pour faciliter au maximum le travail de recommandation en réduisant le "travail" nécessaire pour le parrain. Idéalement, les seuls champs devant obligatoirement être remplis sont ceux correspondant à l'identité de l'émetteur de la recommandation et à l'adresse e-mail du destinataire. Dans certains cas, comme par exemple sur un module de recommandation placé sur un e-mail, le champs émetteur peut être automatiquement rempli.
L'annonceur a tout intérêt à proposer un message de recommandation type pour l'objet et le texte du message, cela permet non seulement de faciliter la recommandation, mais cela permet également de contrôler (sous réserve que le message ne soit pas changé) le contenu du message de recommandation et d'en optimiser le caractère incitateur.
Un exemple de module optimisé
L'ingénierie virale : Encourager et motiver la recommandation
En dehors de la solution de la rémunération déjà évoquée dans le dossier, un dispositif technique peut être utilisé pour encourager et motiver la recommandation à travers la mise en place d'un palmarès ou d'un outil de suivi.
Le palmarès parrain
Lié à des récompenses, un palmarès parrain accessible en ligne est un outil puissant d'émulation pour les parrains qui peuvent quasiment en temps réel constater l'évolution de leur position.
Un palmarès parrains sur le site de Wiskas
L'outil de suivi des filleuls
En dehors même de l'existence d'une récompense éventuelle, pouvoir constater que ses filleuls ont profité de sa recommandation est un élément de motivation supplémentaire pour le parrain.
Dans certains cas, le fait de visualiser ses filleuls sur différents niveaux est également un élément de motivation et ajoute une dimension ludique à l'effet de chaîne recherché.
Un site américain de "catéchisme en ligne" a rencontré un très grand succès avec un système simple de cartes postales virtuelles. Pour encourager le phénomène de recommandation, chaque parrain pouvait suivre sur une mappemonde la localisation des destinataires de ses cartes ainsi que toutes celles envoyées ensuite par ces mêmes destinataires, le tout sur un nombre infini de niveaux. Par sa dimension ludique et visuelle, cet outil de visualisation est probablement à la base de la réussite de la campagne qui a permis l'envoi de plus d'un millions de cartes.
La localisation des destinataires sur une mappemonde
L'ingénierie virale : Le reporting interne
L'ingénierie virale permet également de développer des outils de reporting pour l'agence et l'annonceur. Ces outils n'influencent pas directement l'efficacité de la campagne, mais ils permettent d'en mesurer l'efficacité et parfois d'entreprendre à temps quelques actions correctrices si les résultats ne sont pas à la hauteur.
Pour des modules de recommandations permanents liés à un contenu éditorial, ils permettent de voir quels sont les contenus faisant l'objet du plus grand nombre de recommandations.
Une interface de reporting pour des modules liés à un contenu éditorial
Il ne faut cependant pas perdre de vue que dans la plupart des cas, une partie des recommandations n'est pas prise en compte par les interfaces de reporting. Il s'agit des recommandations s'effectuant directement par l'utilisation de copier/coller d'URL et par la fonction de transmission du client de messagerie.
L'ingénierie virale est un élément clé de l'efficacité des campagnes virales, c'est ce qui permet de "fluidifier" les actions de recommandation et dans certains cas d'ajouter une dimension ludique qui encourage l'augmentation du nombre de recommandations.
