Il n’existe pas au niveau français de cadre légal spécifique à la publicité sur Internet. Le droit s’appliquant est donc celui de la publicité en général.
Il ne s’agit pas ici de réaliser un travail d’analyse juridique de la publicité sur Internet, mais simplement de formuler un bref rappel du cadre légal général et d’évoquer les questions pouvant se poser dans le cadre d’une campagne de publicité en ligne.
Le lecteur souhaitant approfondir la question peut se reporter vers un ouvrage juridique spécifique.
La loi Sapin
La loi sapin du 29 janvier 1993, avait pour but lors de sa création d’assainir les relations entre les annonceurs et les différents prestataires (agences, centrales, régies...).
La loi Sapin vise essentiellement les procédures d’achat d’espace et rend obligatoire l’établissement d’un contrat de mandat entre l’annonceur et le prestataire prenant en charge l’achat d’espace.
Ce contrat précise la rémunération du mandataire pour l’achat d’espace et la rémunération des éventuelles prestations complémentaires.
Pour assurer une transparence des pratiques, la loi a prévu l’obligation pour le support ou sa régie de communiquer directement la facture à l’annonceur et interdit toute rémunération du mandataire chargé de l’achat par le site support sauf accord de l’annonceur acheteur d’espace.
L’interdiction de la publicité trompeuse
Comme pour n’importe quel autre média ou tout autre forme de communication commerciale, la publicité trompeuse est interdite sur l’Internet.
L’article 121-1 du code de la consommation définit comme trompeuse une publicité qui comprend de fausses allégations ou qui est de nature à induire en erreur. Le caractère trompeur est apprécié par référence au « consommateur moyen » qui est une notion de jurisprudence.
Secteurs réglementés
La loi Evin du 10 janvier 1991, règlemente l’usage de la publicité pour l’alcool et le tabac.
Pour le tabac, le principe est simple, l’usage de la publicité est interdit.
En ce qui concerne l’alcool, le principe est celui du régime dérogatoire qui précise que le principe général est celui de l’interdiction, mais qu’à titre dérogatoire certains medias et supports prévus par la loi peuvent être utilisés.
L’Internet n’étant pas cité, et pour cause puisqu’il n’existait pas en tant que média à cette époque, la publicité pour l’alcool est normalement Interdite sur le réseau.
Il existe cependant apparamment une petite brèche qui permet à des sociétés fabriquant de l’alcool de faire de la publicité par bandeau à leur nom. L’argument est alors que la publicité est réalisée pour le compte de l’entreprise et de son site et non pour l’alcool lui même.
Après le clic, l’accès est réservé (en principe) aux personnes majeures.
Collecte de données personnelles
Le cadre juridique de la collecte des données personnelles est habituellement plus une problématique de maketing direct qu’une problématique publicitaire, mais elle convient d’être abordée dans la mesure ou une collecte de données personnelles peut se faire directement sur un bandeau ou après le clic.
Les deux grands principes à respecter sont celui de la déclaration du fichier ainsi collecté et le principe de loyauté de la collecte.
La loi Informatique et libertés du 6 janvier 1978, impose une déclaration préalable auprès de la CNIL avant tout traitement automatisé de données personnelles. Il est bon de signaler que dans le cadre d’Internet, la CNIL considère une adresse e-mail comme étant une donnée personnelle.
La collecte des données doit se faire de manière loyale. En collaboration avec la CNIL, le syndicat national du marketing direct à prévu dans son code de déontologie une mention type à faire figurer sur le support de collecte qui peut par exemple être un bandeau extensible permettant de demander une brochure.
« Conformément à la loi française "Informatique et libertés" n°78-17 du 6 janvier 1978, le participant dispose d’un droit d’opposition, d’accès, de modification, de rectification et de suppression des informations nominatives le concernant. Ce droit peut être exercé à l’adresse de contact suivante... »
La publicité comparative
Contrairement à une idée très répandue, la publicité comparative est autorisée en France depuis la loi du 18 janvier 1992. Cependant, son cadre d’utilisation et les obligations qui y sont liées sont contraignantes et dénaturent un peu son principe de départ. La technique bien que légale est donc très rarement utilisée.
Il ne s’agit pas ici de développer les obligations relatives à la publicité comparative mais on peut rappeler que la comparaison doit être objective, qu’elle doit porter sur des services ou produits de même nature et qu’elle ne doit pas être trompeuse.
Internet ne remet pas en cause le cadre juridique de la publicité comparative mais peut amener des situations ou la difficulté serait éventuellement de qualifier une pratique de publicité comparative.
On peut penser par exemple au fait pour une société de mettre un lien vers le site d’un des ses concurrent, notamment si le lien se fait dans une frame ce qui permet de faire éventuellement co-exister les deux offres sur une même page.
Les techniques de tracking par cookie
L’utilisation d’un cookie permet d’identifier les comportements de navigation d’un internaute, celui-ci reste anonyme tant qu’il n’a pas rempli un formulaire sur le site ayant placé le cookie.
Selon le principe de la loyauté de la collecte des données, le CNIL préconise le fait de prévenir les internautes de l’utilisation des cookies. Cette déclaration du site, qui est souhaitable, n’est cependant pas visible au moment de la collecte car elle nécessite généralement d’aller visiter une rubrique relative au traitement des données personnelles à partir d’un lien assez discret proposé en page d’accueil.
L’utilisation publicitaire d’un cookie par une régie à travers un réseau pose un autre type de problème. En effet, le comportement peut être historisé par la régie à partir de différents sites et l’internaute ne peut être prévenu de la collecte de données dans la mesure ou elle se fait à partir du tag d’insertion du bandeau et que la régie ne peut évidememnt prévenir chaque contact publicitaire.
La politique de traitement des données est généralement détaillée sur les sites des régies, mais ceux-ci sont davantages visités par les professionnels de la publicité que par les personnes exposées aux bandeaux.
A la décharge des régies, il faut signaler que les profils établis sont normalement anonymes.
Les pratiques d’échanges publicitaires
Comme cela a déjà été évoqué, l’échange de bandeau est une pratique très courante sur Internet.
Pour être conforme à la loi Sapin, elle nécessite des démarches minimum souvent oubliées par les acteurs du marché. Un contrat ou des bons de commandes réciproques doivent être établis et l’échange mutuellement facturé avec un paiement au moins égal à celui de la TVA correspondante.
La dernière étape d’une campagne est classiquement constituée d’une phase d’analyse ou l’annonceur et son agence se penche sur les résultats obtenus.
La mesure des résultats et de l’efficacité publicitaire est un point clé de l’analyse du marché et des pratiques publicitaires sur Internet, il fait donc l’objet d’un chapitre spécifique.
