Il est actuellement possible de distinguer 3 modes essentiels de financement d’une présence à vocation commerciale sur Internet. Le financement par une activité marchande exercée en ligne, le financement par les retombées off line d’une présence web et le financement partiel ou total par la publicité. Dans certains cas, ces différents modes de financement peuvent être rencontrés de façon conjointe sur un même site.
Le principe du financement par l’activité marchande est classique, il s’agit de dégager des revenus à partir d’une activité de vente en ligne de produits ou de services. Cette activité est soit le fait d’acteurs traditionnels, soit le fait de start-ups du net ayant perçu le développement d’Internet comme l’opportunité de s’attaquer à un nouveau marché.
Le financement indirect par des retombées off line est généré par les fonctions marketing d’un site web qui selon les cas est un outil de marketing relationnel, d’image ou une vitrine élaborée pour des produits ou services commercialisés sur d’autres canaux.
Le financement publicitaire correspond à la situation ou un éditeur de contenus ou de services en ligne propose un accès gratuit sur un site Internet avec la volonté de financer l’activité par des revenus publicitaires.
Les deux premiers modes de financement évoqués méritent des développements spécifiques car ils sont souvent loin de donner les résultats escomptés mais ils ne rentrent pas dans le cadre direct de cet article.
L’objectif de financement publicitaire est une caractéristique profonde de l’économie Internet ou de ce qu’on appelle parfois la « nouvelle économie » qui regroupe aussi bien d’ailleurs des nouveaux acteurs que des acteurs traditionnels. Sur Internet plus qu’ailleurs, un grand nombre de services ou contenus gratuits visent le financement publicitaire. Il est d’ailleurs intéressant de remarquer que dans la grande majorité des cas, les éditeurs de presse passent au financement publicitaire lorsqu’il s’agit de proposer un contenu en ligne, qui est le plus souvent une reprise partiel de leur contenu papier accompagné d’un contenu propre à l’Internet.
Différents facteurs expliquent cette tendance et la prééminence d’un modèle qui a pour l’instant finalement très rarement fait la preuve de sa viabilité.
Le mythe de l’abonné
Le mythe de l’abonné concerne essentiellement les services d’infrastructures proposé gratuitement aux abonnés, il s’agit principalement des exemples bien connus des fournisseurs gratuit d’accès Internet et dans une moindre mesure des fournisseurs de services de type messagerie gratuite ou pages personnelles.
L’idée de base est que la gratuité du service peut être compensé par la valeur intrinsèque d’un abonné qui peut générer des revenus publicitaires ou des revenus marchands. Probablement inspiré en partie à l’origine par les valorisation d’abonné constatées dans le monde de la télécommunication mobile, l’abonné Internet présente cependant deux différences essentielles. D’une part, il ne paye pas d’abonnement ce qui fait que sa valorisation est donc beaucoup plus théorique, et d’autre part, son caractère captif est beaucoup moins fort. Dans le dans le domaine de la téléphonie, le numéro de téléphone peut être un élément vérrouillant en partie la relation commerciale. Pour un fournisseur d’accès, l’adresse électronique était à l’origine un élément de captivité, mais il a perdu de son importance avec le développement des messageries gratuites en ligne.
Si cette valorisation de l’abonné Internet a permis la fortune de quelques créateurs de sociétés lors de leurs entrée en bourse, lors de phases de revente ou d’augmentation de capital, la période d’euphorie ou « d’aveuglement » est révolue et les valorisations sont depuis en chute libre. Elles semblent encore excessives à beaucoup dans la mesure ou les coûts de gestion d’un abonné, sans prendre en compte les coûts de recrutement, sont le plus souvent supérieurs aux revenus générés.
Lorsqu’ils entraînent des coûts de structures en grande partie variables et liées aux nombres d’abonnés, les services gratuits d’accès sont loin d’avoir démontré la possibilité d’une rentabilité future.
Une phase de prise marché
Concurrence et nouveauté du marché obligent, la plupart des éditeurs de contenus en ligne ont été initialement ou sont encore dans une phase de prise de parts marché et de parts d’audience qui ne peut que se traduire par la gratuité des services et contenus proposés.
On retrouve là, la même tendance que celle constatée sur le secteur de l’activité marchande en ligne ou par exemple les vendeurs de produits culturels se voient souvent contraints par leurs concurrents de proposer les frais de ports gratuits. Le but du jeu est alors d’attendre la disparition éventuelle de concurrents ou un accord tacite mettant fin au « suicide financier collectif ».
La distribution et le support numérique
L’édition en ligne se traduit directement par un mode de distribution du contenu qu’on peut qualifier de numérique, qu’il se fasse sur une page web ou par l’intermédiaire du courrier électronique.
Là ou des coûts de distribution et de support papier rendent impossible un financement uniquement publicitaire, un même contenu édité en ligne peut théoriquement lui être financé par la publicité. L’exemple le plus frappant dans le domaine est celui de la lettre quotidienne par e-mail diffusée par le magazine de la communication Stratégies. Son édition est probablement plus rentable avec un financement uniquement publicitaire que dans son ancienne version papier payante qui était distribuée par coursiers à un nombre d’abonnés beaucoup plus réduit.
Dans ce cas, le coût essentiel devient alors le coût de production du contenu qui conditionne la rentabilité du financement publicitaire qui est lui même influencé par les fluctuations du marché de l’espace.
Des économie d’échelles
Le caractère numérique de la distribution et du support se traduit naturellement par de très fortes possibilités d’économies d’échelles. Sans pour autant négliger les capacités nécessaires coté serveurs et bande passante, un site de contenu bénéficie de fortes économies d’échelles lorsque son audience augmente et le coût moyen par pages consultée baisse alors que les revenus publicitaires sont eux normalement proportionnels si une part suffisamment importante de l’espace publicitaire est vendu.
Dans le domaine des services, on retrouve la même tendance dans la mesure ou cette fois, c’est une technologie ou des développements informatiques qui peuvent être amortis.
Cette capacité propre à Internet d’amortir une grosse part de coûts fixes et de générer des économies d’échelles fait espérer à des éditeurs la possibilité de rencontrer enfin la rentabilité avec une augmentation du trafic et des phénomènes de concentration d’audience.
Malgré ces différents facteurs, les sites rentables ou proches de la rentabilité par la publicité sont encore très rares. Pour de rares acteurs comme par exemple Allociné, Boursorama ou les sites édités par le Benchmark Group (Journal Du Net, L’Internaute, etc..) qui semblent à priori tirer leur épingle du jeu, un grand nombre d’acteurs sont très loin de couvrir ne serait-ce que leurs coûts de production de contenus par leurs revenus publicitaires.
Dans certains cas, cela s’explique tout simplement par des projets ayant largement surestimé leur potentiel de revenus publicitaires alors que pour d’autre cas le salut viendra peut être de l’évolution attendue du marché publicitaire ou de la mise en place d’autres voies de financement complémentaires au financement publicitaire.
