La technique marketing des liens commerciaux fait parfois l’objet de quelques critiques de la part de certains observateurs ou représentants des consommateurs. Il s’agit le plus souvent de critiques relatives à la transparence du caractère commerciaux des annonces ou au fait que la prolifération des liens commerciaux pourraient remettre en cause la pertinence et la "neutralité"des réponses des outils de recherches ou requêtes de leurs utilisateurs.
Certains puristes y voient également une étape de plus dans la "marchandisation" de l’Internet.
Un manque de transparence envers les utilisateurs
Le manque de transparence sur le caractère commercial des liens sponsorisés est probablement le reproche le plus courant et le plus fondé fait aux outils de recherche. Dans certains pays, cela a donné lieu à quelques actions d’associations de consommateurs qui ont parfois obtenu gain de cause.
Il est indéniable que le caractère commercial de ces liens pourraient souvent être plus clairement et visiblement signalés par les éditeurs et qu’un grand nombre d’utilisateurs ne savent pas que les annonceurs ont payés pour obtenir cette position favorable. Selon différentes études, entre 75 et 90 % des utilisateurs ne font pas la différence entre les liens commerciaux et les résultats naturels des moteurs.
Le respect de cette transparence est évidemment très variable selon les acteurs, en fonction de la façon dont ils signalent le caractère commercial des liens proposés et de l’emplacement qui leur est attribué. Il est ainsi indiscutable, qu’actuellement, c’est Google qui assure la plus grande transparence en utilisant un emplacement spécifique (a droite de la page de résultats) pour les liens commerciaux et en signalant leur caractère commercial de manière relativement explicite et visible.
En revanche, dans l’exemple ci-dessous, la différence entre lien commercial et résultat "naturel" est loin d’être évidente au premier regard sur les résultats proposés par Voila.fr.
Même s’il existe encore des progrès à faire dans le domaine de la transparence, on peut penser que progressivement les Internautes vont continuer à apprendre à distinguer la nature commerciale des liens sponsorisés.
Une menace pour la pertinence des résultats ?
A son début, le développement des liens commerciaux sur les outils de recherche fut considéré par certains comme une menace pour la pertinence des résultats proposés par les outils de recherche. Les faits semblent montrer que cette peur est relativement peut fondée.
En effet, le principe du paiement à la performance incite les annonceurs à ne proposer leur offre commerciale qu’à des personnes en situation de recherche d’informations relatives à leur secteur d’activité et à concevoir des annonces précises et non « déceptives ». Un annonceur n’a en effet aucun intérêt à payer pour des visiteurs qui ne sont pas potentiellement intéressés par son offre.
Par ailleurs, le contrôle éditorial réalisé par certains éditeurs de solutions de positionnement publicitaire assurent le fait que les annonces commerciales s’affichant sont en adéquation avec la recherche effectuée par l’internaute.
De manière assez paradoxale, les liens affichés dans le cadre des campagnes de positionnement publicitaire peuvent même s’avérer parfois plus pertinents que les résultats naturels des moteurs de recherche. En effet, les résultats « naturels » sont souvent la conséquence d’un travail d’optimisation du référencement effectué sur les sites apparaissant en tête de liste. Ce travail d’optimisation du référencement étant souvent facturé au forfait par les prestataires, l’objectif est parfois de générer un maximum de visites en faisant parfois passer au second plan le caractère qualitatif de ces visites.
Une étape de plus dans la "marchandisation" de l’Internet
Certains observateurs reprochent aux liens commerciaux de vendre les espaces de visibilités aux plus offrant. Si évidemment, on ne peut nier cet état de fait puisqu’il s’agit du principe même des liens promotionnels, on peut objecter que cette marchandisation avait de toute façon en bonne partie déjà cours avant l’essor des liens commerciaux. En effet, dans les univers d’activité les plus concurrentiels, les premières places dans les résultats naturels sont très souvent le résultats de prestations de référencement achetées par les annonceurs et ceux qui n’ont ni les budgets, ni les connaissances nécessaires n’ont de toutes façons aucune chance d’y accéder.
