L’économiseur d’écran est une application publicitaire relativement ancienne qui avait retrouvé un nouveau mode de diffusion et un nouveau souffle sur Internet grâce à la quasi-absence coûts de diffusion et à l’absence totale de coûts de reproduction.
L’usage de ce type d’application s’est banalisée et restreint avec l’évolution des techniques d’affichage. Le générateur de mots clés d’Adwords comptait environ 40 000 à 50 000 requêtes mensuelles sur le terme économiseur d’écran en 2009.
Les vertus marketing de l’économiseur d’écran
L’économiseur d’écran est à la fois un support publicitaire d’une grande qualité et un vecteur puissant de marketing viral.
Bien que théoriquement, un économiseur d’écran se met en place lorsqu’un individu n’utilise pas son écran, le message ou la marque figurant sur l’animation bénéficie d’une exposition quasiment quotidienne et de grande qualité. En effet, chaque utilisateur se retrouve confronté un grand nombre de fois au contenu tant que l’économiseur n’est pas désactivé. On estime généralement qu’un économiseur s’active lors d’une session sur deux d’utilisation d’un ordinateur. Par ailleurs, le contenu occupe par définition tout l’écran et ne peut échapper au regard. Enfin, lorsque l’animation est bien conçue, l’utilisateur peut prendre plaisir à la visualiser (l’auteur ne fait pas forcément référence ici au célèbre économiseur de la société Aubade...).
Non seulement un économiseur est un support publicitaire de grande qualité, mais il s’agit en plus d’un élément qui favorise la transmission virale, car il prend la forme d’un fichier téléchargeable que les utilisateurs peuvent ensuite très facilement se transmettre par le biais de la messagerie.
Les conditions de la réussite
L’économiseur d’écran est incontestablement un outil marketing pouvant s’avérer très puissant. Certains grands succès américains se sont diffusés à plus de 10 millions d’exemplaires. La série des écrans de veille Budweiser fut un temps un grand classique alors que selon le livre Guiness des records 2000, 9 millions d’économiseurs d’écran Mopy avaient été téléchargés depuis sa création sur le site de Hewlett Packard.
Pour la France, l’économiseur de la société Aubade s’est probablement diffusé à nettement plus d’un million d’exemplaires. A l’opposé, on peut penser qu’un grand nombre d’économiseurs insipides et mal promus n’ont jamais dépassé les quelques centaines d’exemplaires avec pour conséquence un coût final au contact prohibitif.
Pour rencontrer le succès un économiseur doit respecter certaines conditions de réussite.
L’adéquation avec l’univers de marque
Il est incontestable que l’univers de la marque et le secteur d’activité favorisent les chances de succès. Il est plus facile à priori pour un producteur de film, un fabricant de lingerie ou un constructeur automobile mythique de rencontrer le succès que pour un vépéciste généraliste. Pour ce types d’acteurs, les démarches volontaires de téléchargement risquent d’être nombreuses même si la qualité de l’application n’est pas bonne. Par contre, dans ce dernier cas, il n’y a quasiment pas de phénomène de transmission. Cela ne signifie pas par ailleurs, qu’une marque peu impliquante ne puisse pas rencontrer le succès avec une application attrayante.
La qualité de l’application proposée
La qualité de l’application proposée est la source des phénomènes viraux et favorise le fait qu’un utilisateur maintienne son économiseur en activité. Cette qualité peut se faire dans le domaine visuel, dans le domaine de l’humour, du ludique ou par le caractère utile que peut présenter un économiseur avec un système de mise à jour lié à la connexion Internet.
Le plan marketing
Même si un très bon écran de veille peut rencontrer quasiment naturellement le succès grâce au phénomène de transmission virale, un plan marketing bien pensé joue grandement sur le nombre de téléchargement constatés.
L’économiseur doit naturellement être mis en avant sur le site de l’annonceur et sur ses canaux habituels de communication. Il peut également être promus sur des sites spécialisés dans les écrans de veille et relayés par des listes de diffusion ou forums spécialisés. Le diffuseur doit donc accompagner la mise en place de l’économiseur par un travail de promotion sur les sites prescripteurs.
Le poids du fichier
Pour les internautes utilisant une connexion bas débit, le poids du fichier peut être un frein au téléchargement et à la transmission d’un économiseur d’écran, notamment au delà des 2 Mo. La progression du haut débit vient progressivement lever ce frein.
Les coûts de créations
Les coûts de création d’un économiseur sont très variables et dépendent du type d’application qui est créé.
Les créations les plus simples consistent à assembler une suite d’images dans une animation de type diaporama. Si la société possède déjà les droits de propriété relatif aux images, le coût de conception ne dépasse normalement pas quelques centaines d’Euros pour une prestation externe d’assemblage et de création des effets de transition. L’opération peut même se faire simplement en interne. Le célèbre économiseur d’Aubade a ainsi été simplement réalisé en recyclant les visuels déjà bien connus des campagnes de communication off line.
Pour des animations visuellement plus riches qu’il est nécessaire de créer, le budget peut aller de quelques milliers à 20 ou 30 000 Euros pour des créations très complexes. On se retrouve également en fourchette haute pour des économiseurs d’écrans comprenant des fonctionnalités de mises à jour dynamiques par le biais de la connexion Internet. Ce type d’application devient plus populaire avec la montée du haut débit illimité et permet d’assortir l’économiseur de fonctionnalité utiles à son utilisateur.
L’économiseur d’écran est un outil de marketing très intéressant, mais sa banalisation rend les réussites dans le domaine de plus en plus difficiles et rares.
Sauf peut être pour le domaine un peu particulier du cinéma ou plus largement de "l’entertainment", c’est l’originalité et la qualité de la création qui permet "à la mayonnaise de prendre" et d’atteindre une échelle de diffusion qui fini par donner un coût au contact publicitaire très compétitif.
