A côté des éléments quantitatifs directement mesurables, les campagnes d’e-mail marketing ont également des effets directs ou indirects dans le domaine qualitatif lié à la perception de la marque ou de l’entreprise et aux éventuels changements d’attitude induits. Il s’agit d’éléments d’efficacité similaires à ceux pouvant être mesurés pour des campagnes de publicité classiques.
Certains acteurs commencent à mettre en place des prestations permettant de mesurer ces effets dans le cadre d’une campagne e-mail. Sur le marché francophone, ces solutions permettent soit de mesurer les effets d’une campagne ponctuelle, soit de mesurer l’impact d’une newsletter et des insertions publicitaires qu’elle comporte.
La mesure des impacts publicitaires d’une campagne ponctuelle
Les premiers acteurs francophones à avoir proposer ce type d’étude semblent être les sociétés Mille Mercis et Ipsos Médiangles en offrant une solution packagée de mesure d’impacts. Ce type de prestation s’inspire des techniques classiques de mesure d’efficacité publicitaire.
La prestation propose de mesurer les effets d’une campagne sur 6 domaines distincts :
Le souvenir publicitaire qui mesure la part de la cible se souvenant du message publicitaire et éventuellement capable d’identifier l’annonceur.
La notoriété du produit qui peut être spontanée ou assistée.
Les variations de caractéristiques d’image.
Les effets ou intentions de prescription ou de recommandation de la marque mise en avant par la publicité
Les intentions d’achat, de visite déclarées par les individus.
Les actions réalisées déclarées (achats, visites,..)
La population étudiée est celle des individus ayant reçu l’e-mail publicitaire. Dans le cadre de cette étude il s’agit donc des individus de la base MilleMercis soumis à la campagne. Les éléments de mesures cités précédemment sont mesurés auprès de deux échantillons appartenant à la base et possédant le même profil socio-démographique : un échantillon d’individus exposé au message publicitaire et un échantillon de contrôle composé d’individus non exposés. Chaque échantillon est composé de 1000 individus. Le questionnaire d’enquête est administré en ligne, les membres de l’échantillon étant invités par e-mail à compléter un questionnaire accessible en ligne.
Les effets d’images et de "top of mind"
La réception et la lecture régulière d’une newsletter doivent également pouvoir provoquer des changement d’attitude et des effets de mémorisation à l’égard des marques ou de la société émettrice. Ainsi, on peut penser qu’une lettre d’information conseil bien conçue doit permettre de favoriser la notoriété et la présence de la marque promue dans l’esprit du consommateur et de la positionner en tant qu’experte sur l’univers de consommation ou de service abordé.
La mesure de ces effets peut se faire de la même façon que pour une campagne ponctuelle. Après un certain temps de diffusion, il s’agit de comparer les attitudes, la notoriété de la marque et son image auprès d’un échantillon d’abonnés et d’un échantillon de contrôle.
La mesure de la qualité de la newsletter
Un autre domaine d’étude qualitatif lié à l’utilisation des newsletters e-mail concerne la mesure de la qualité perçue et des usages de la newsletters. De plus en plus d’annonceurs réalisent ponctuellement des études visant à mesurer la perception de leur newsletter, l’utilisation qui en est faite, et à identifier des axes d’améliorations en terme de présentation, diffusion et de contenus éditoriaux.
Cette démarche est notamment facilitée par le fait que les outils de diffusion de campagnes englobent de plus en plus souvent un module permettant de réaliser ce type d’enquêtes.
Bien sur, ces enquêtes sont également utilisées pour qualifier la population des abonnés et éventuellement étudier leurs comportements d’achat.
Un exemple d’enquête abonnés
Un exemple de questionnaire newsletter
