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Les enjeux liés au développement des bases opt-in (28 janvier 2011)

De façon parfois assez surprenante, le développement des bases d’abonnés newsletter est souvent le parent pauvre d’une politique d’email marketing.

Cet état de fait se rencontre souvent au niveau des PME ou des acteurs ayant une expérience webmarketing limitée. Le responsable marketing et / ou le responsable technique (souvent un webmaster) se concentrent sur la mise en place technique du dispositif (boîte et formulaire d’abonnement, outil de routage) et oublient ou sous-estiment l’importance des mesures d’accompagnement destinées à favoriser le recrutement d’abonnés.

Pourtant, la mise en place d’un dispositif et programme de développement des bases d’abonnés opt-in est particulièrement important voire fondamental pour la réussite d’une stratégie d’email marketing orientée activation / fidélisation.

Si rien n’est fait dans le domaine, le nombre d’abonnés va rester confidentiel et la politique d’emailing ne peut être viable. Un site comptant 500 000 visiteurs annuels et qui se contente d’une boîte discrète d’abonnement en page d’accueil peut très bien au bout d’un an ne pas dépasser le millier d’abonnés.

D’autre part, la majeure partie des coûts liés à une politique d’email marketing sont des coûts fixes de mise en place ou de création, qui ne varient pas en fonction du nombre de destinataires.

Développer les bases en recrutant des abonnés suffisamment qualifiés est donc un cercle vertueux qui permet d’une part de générer des économies d’échelles et d’augmenter la rentabilité des campagnes, et d’autre part de mettre en place des technologies ou dispositifs (ciblage comportemental par exemple) qui n’aurait pas de sens économique sur des volumes plus réduits.