Certains annonceurs font désormais le choix de créer des films uniquement disponibles et visibles sur Internet. Le mouvement fut inspiré par une expérience de BMW en 2001 qui fit réaliser différent films de poursuite automobile par des grands noms du cinéma international. L'expérience fut apparemment couronnée de succès aux Etats-Unis, fit beaucoup parler d'elle et fut couronnée de différents prix dans le monde de la communication. En France, les premiers pas significatifs dans le domaine ont été fait par Audi en Juin 2003.
Cette pratique présente de nombreux avantages, mais recèle également quelques pièges ou limites.
Le principe
Le principe est simple, une marque crée un film publicitaire de quelques minutes qui peut être vu en streaming sur Internet ou téléchargé avant visualisation. Le film étant long, il ne peut normalement être diffusé en télévision ou même directement sur des espaces publicitaires achetés sur le réseau. Il n'est donc vu que par des individus faisant une démarche active de visualisation. Pour provoquer cette démarche, l'annonceur doit donc promouvoir son film à travers un plan média traditionnel et / ou compter sur un effet de marketing viral. En complément, et lorsque le succès est au rendez vous, certains annonceurs proposent également d'obtenir le film sous forme de DVD.
Dans leur forme, les films Internet se distinguent généralement des spots TV dans la mesure ou ils sont moins directement centrés sur le produit. En effet, un discours trop centré sur le produit ne serait pas adapté à la longueur des films et à la démarche volontaire de visualisation. Les films Internet sont donc souvent de véritables court-métrages ou le produit est présent à travers une logique proche de celle du "placement produit" utilisé dans l'industrie cinématographique.
Les coûts
Les coûts liés à un projet de films spécifiquement Internet sont essentiellement composés de deux postes budgétaires qui sont ceux de la production et de la promotion du film.
Les coûts de productions sont très variables et dépendent énormément de l'axe de création retenu. Pour de véritables court-métrages de qualité, les budgets peuvent être égaux, voire, supérieurs à ceux de la production d'un spot TV à grand spectacle et se chiffrer à plusieurs millions d' Euros dans le cas de superproductions. Pour des films décalés jouant la carte de l'humour, il est cependant possible d'avoir des budgets ne dépassant pas quelques dizaines de milliers d'Euros.
Lorsque le film est disponible sur Internet, il faut le faire savoir. Certains gros annonceurs n'hésitent donc pas à investir dans un véritable plan média pour le promouvoir alors que d'autres peuvent tenter de se contenter d'une campagne purement Internet qui recherche des effets de bouche à oreille.
Il faut également prévoir un budget technique lié à la structure mise en place pour diffuser le film sur Internet.
L'intérêt du film publicitaire Internet
Le film publicitaire diffusé exclusivement sur Internet présente essentiellement trois avantages qui sont liés à la durée du film, à la liberté de la création et la possibilité de qualifier l'audience.
N'étant pas spécifiquement destinés à une utilisation télévision, les films Internet sont généralement beaucoup plus long que le traditionnel spot de 30 secondes et ont souvent une durée comprise entre 5 et 8 minutes. Ce format permet beaucoup plus facilement de raconter une histoire autour du produit et permet un impact publicitaire normalement supérieur à celui d'un spot classique. Ceci se vérifie notamment pour des produits souhaitant véhiculer une émotion ou étant à forte implication.
Les films Internet permettent également une plus grande liberté dans la création, cette liberté ne vient plus réellement du fait que la population Internet puisse être considérée comme plus jeune ou plus branchée mais du fait que dans cette démarche l'audience publicitaire est une audience volontaire pour laquelle s'opère un phénomène d'auto-sélection. Il y a donc beaucoup moins de chances de choquer des individus qui n'appartiennent pas au coeur de cible. Greenpace a ainsi diffusé sur Internet un film anti OGM qui montrait un parachutiste qui venait littéralement s'empaler sur des plans de mais trans-géniques. Ce film "violent" aurait probablement choqué en télévision et n'aurait de toutes façons peut être pas été validé par le BVP.
Si on estime que le pouvoir d'attraction du film est suffisamment fort, il est possible de conditionner l'accès au film au fait de remplir un formulaire de qualification. Ceci permet de qualifier l'audience du film, mais également de proposer aux "spectateurs" de recevoir ultérieurement différentes annonces par e-mails.
On peut également évoquer le fait, que les films Internet peuvent être un moyen de contourner les restrictions d'accès ou la législation concernant la publicité télévisée.
Les limites de la pratique
La création de films Internet n'est pas forcément adaptée à toutes les problématiques d'annonceurs et comporte évidemment quelques limites.
Des univers plus ou moins propices
Il est évident que la création d'un film Internet spécifique est plus facile à mettre en oeuvre dans des domaines d'activité ou l'implication et les émotions éprouvées à l'égard du produit peuvent être fortes. Ce n'est pas un hasard, si le secteur de l'automobile est très présent dans les premières expériences menées en la matière. L'exercice est plus délicat pour des produits de grande consommation banalisés, bien que dans ce cas, l'humour puisse éventuellement être une piste de réflexion intéressante.
Les contraintes techniques
Comme pour tout usage de la vidéo en ligne, les films publicitaires Internet se heurte à la limite des débits de connexion, et ceci d'autant plus que la longueur et la qualité de certains films se traduisent par des poids de fichiers de plusieurs dizaines de méga-octets. A titre d'exemple, la version haute qualité du film Audi "pèse" près de 150 méga-octets.
Une autre contrainte technique concerne, les formats de lecture des films (Quicktime, Windows Media Player, Real Palyer). Elle est plus facile à contourner, car un même film peut être proposé éventuellement sous différents formats.
Enfin, l'annonceur doit faire appel à un prestataire spécialisé dans la délivrance des flux vidéos car sa structure d'hébergement habituelle ne peut gérer convenablement les volumes de diffusion normalement attendus.
Le risque d'audience
Comme dans le cas des spots TV se terminant sur Internet, les films publicitaires Internet se heurtent à un double obstacle en terme d'audience. Contrairement à ce qui se passe pour un spot TV traditionnel, l'annonceur ne maîtrise pas le niveau d'exposition publicitaire au message.
Le premier obstacle dépend naturellement du taux d'équipement Internet de la population visée. La population n'ayant pas d'accès Internet ne peut pas accéder au film et si celui-ci est particulièrement lourd, on peut même considérer que seule la population ayant un accès haut débit peut y accéder.
Le deuxième obstacle est lié au caractère volontaire de la visualisation. Si il n'y a pas de phénomène de bouche à oreille ou si la cible n'accroche pas en visualisant les annonces du plan media renvoyant vers le film en ligne, l'audience peut rester relativement confidentielle. Dans ce cas, si les coûts de production du films sont importants, le coûts du contact publicitaire peut s'avérer prohibitif.
