Il s’agit cette fois de mesurer directement et automatiquement les résultats financiers d’une campagne d’e-mail marketing. L’opération se fait sur une opération visant à générer des commandes effectuées en ligne. Pour que les données de chiffres d’affaires générées, voire les marges réalisées, puissent être intégrées dans l’outil global de reporting, un taggage doit être effectué sur les pages de validation du processus de commande. Même si cette possibilité existe dans l’offre de quelques prestataires, elle encore relativement rarement utilisée par les sites marchands, alors que son implantation est pourtant relativement simple.
Dans ce domaine, les indicateurs les plus courants sont :
Le chiffre d’affaires généré
Il s’agit du chiffre d’affaires global généré directement en ligne par les individus ayant favorablement répondu à la campagne. Dans l’interface de campagne il est généralement proposé pour l’ensemble de la campagne, mais il est également possible d’obtenir le montant de commande destinataire par destinataire.
La marge générée
Pour cet indicateur ce n’est plus le chiffre d’affaires qui est pris en compte mais la marge générée. L’indicateur est plus facile à mettre en place sur une campagne mono-produit lorsqu’on connaît la marge réalisée mais quasiment impossible à rendre opérable lorsqu’un internaute bénéficie d’un large choix sur un site marchand.
La rentabilité de campagne
Il s’agit évidemment de l’indicateur clé pour une campagne. Cette rentabilité est normalement toujours calculée d’une façon ou d’une autre par le responsable marketing. Elle peut également être intégrée dans une interface de campagne en y faisant figurer les coûts de campagne, mais dans la pratique, c’est très rarement le cas.
Les indicateurs de rentabilité disponibles par un procédé de tracking ont surtout un sens lorsqu’il s’agit d’une offre ponctuelle et isolée pour laquelle il n’y a pas besoin de prendre en compte des phénomènes de ré-achat ou de visites ultérieures.
Lorsqu’il s’agit d’une offre émanant d’un site marchand , il est réducteur de ne prendre en compte que le C.A. ou la marge directement générée par la campagne. En effet, lorsque la campagne permet de recruter de nouveaux clients, il est essentiel de raisonner en termes de « valeur vie » du client acquis. Celui-ci risque en effet de générer de nouvelles marges par des phénomènes de fidélisation et de ré-achat.
Des indicateurs de R.O.I.
