Lorsqu’un annonceur utilise les médias traditionnels pour mettre en avant un produit, une marque ou une offre, il convient de s’interroger sur le fait de savoir si les liens sponsorisés peuvent être utilisés en complément de la campagne. En effet, même si ce n’est pas toujours son objectif, une campagne média peut provoquer directement ou indirectement une augmentation sensible des requêtes faites sur les outils de recherche en liaison avec l’objet de l’annonce publicitaire, notamment s’il s’agit du lancement d’un nouveau produit ou d’une offre pouvant nécessiter une recherche d’informations complémentaires sur Internet.
Une étude Isobar, Overture, ODA de 2005 "Les moteurs de recherche relais des médias traditionnels" a montré les effets des campagnes médias sur les volumes de requêtes liées. Dans l’exemple ci-dessous, on peut voir l’impact des différentes vagues de publicité sur le nombre de requêtes pour une campagne Renault Scenic.
Pour des recherches s’effectuant sur une marque de produit ou une enseigne, l’usage des liens sponsorisés pour bénéficier de ces requêtes n’est pas forcément toujours pertinent dans l’univers de l’Internet français. En effet, les marques ne peuvent pas normalement faire l’objet d’enchères de la part des concurrents et l’annonceur et ses marques ont donc toutes les chances de bien figurer sur les résultats naturels des outils de recherche.
Sur d’autres marchés et notamment le marché américain, cet état de fait n’est plus valable et le fait de miser uniquement sur les résultats naturels des moteurs peut s’avérer dangereux, car ceux ci peuvent être précédés de liens sponsorisés émanant d’annonceurs concurrent de celui ayant réalisé une campagne média (voir article sur le sujet dans le même dossier).
Si le référencement naturel de l’entreprise et de ses marques n’est pas satisfaisant, il peut alors s’avérer nécessaire d’acheter ses propres noms de marques ou d’entreprises pour "récupérer" les requêtes par le biais de liens sponsorisés. Dans le cadre français, l’annonceur étant le seul ayant le droit d’enchérir, le niveau d’enchères doit être théoriquement à son minimum.
Ne pas être visible lorsque l’internaute effectue une recherche sur la marque ou l’entreprise peut évidemment faire perdre des ventes, mais cela constitue également dans un risque d’atteinte à l’image de la marque.
Source : étude Isobar, Overture, ODA de 2005 "Les moteurs de recherche relais des médias traditionnels".
Dans d’autre cas, une bonne partie des recherches peut être effectuée sur les appellations génériques des produits ou services évoqués dans la campagne de publicité. Ceci peut notamment se produire lorsque des individus risquent de ne plus se souvenir de la marque ou du nom de l’annonceur. Celui-ci a alors tout intérêt à enchérir sur ces mots clés pour ne pas laisser d’éventuels concurrents profiter de l’intérêt créé par sa campagne sur son univers produits. Une campagne d’un constructeur automobile sur son modèle de voiture hybride peut ainsi générer de nombreuse requête sur le terme voiture hybride, sans qu’il y ait forcément usage de la marque ou du modèle de l’annonceur. Ce comportement de recherche a toute les chances de se produire lors du lancement de nouveaux produits et en début de cycle de vie, car la campagne publicitaire peut provoquer un intérêt pour le nouveau produit en général et bénéficier à tous les fabricants.
Les distributeurs peuvent également capitaliser sur les investissement médias des annonceurs dont ils distribuent les marques ou produits, que leur activité de vente se fassent sur Internet ou même dans des points de ventes physiques. Un distributeur en ligne de DVD peut ainsi profiter des larges investissements médias effectués par le producteur d’un film au moment de sa sortie DVD pour se positionner sur le titre du film. Le distributeur doit cependant théoriquement bénéficier d’un droit d’usage de la marque dans ses actions de communication.
