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Les liens contextuels sur e-mail (1er avril 2005)

Dans leur volonté de trouver sans cesse de nouveaux supports et partenaires pour augmenter leur audience et leurs revenus potentiels, les principaux acteurs du marché des liens sponsorisés se sont rapidement intéressé à l’e-mail comme support possible pour leurs annonces contextuelles.

Deux types d’usages de l’e-mail comme support des liens contextuels peuvent être distingués. Les liens peuvent être placés sur des newsletters ou sur des services de webmail.

Les insertions de liens contextuels sur les newsletters

Des partenariats existant déjà entre de nombreux sites éditoriaux et les principaux acteurs du marché des liens promotionnels, il était logique qu’après avoir placé des liens contextuels dans les contenus éditoriaux, les différents acteurs envisagent l’extension du potentiel d’exposition par l’usage des newsletters en tant que support.

En général, les diffuseurs de newsletters à vocation éditoriale n’octroient qu’une place secondaire (souvent en bas de message) aux liens contextuels, car ceux-ci enregistrent un taux de clic très faible et génèrent donc peu de revenus. Les éditeurs préfèrent conserver leur espace "prémium" pour des annonceurs ayant recours de manière traditionnelle au sponsoring de newsletters. Comme pour les liens contextuels figurant en regards des articles, les insertions contextuelles sur une newsletters ne sont perçues par les gros sites éditoriaux que comme un financement complémentaire en regard des annonces traditionnelles. Pour les sites plus modestes, la vision est différente car les liens contextuels sont souvent pour eux la seule voie d’accès au marché publicitaire avec les programmes d’affiliation.

Les liens insérés sur les newsletters obtiennent généralement des taux de clics très faibles qui sont inférieurs à ceux des liens contextuels placés en regard des contenus éditoriaux sur une page web et évidemment très inférieurs aux liens promotionnels placés sur un outil de recherche.

Cette faiblesse des taux de clics s’explique essentiellement par deux raisons.
La première est due au fait que les annonces sont le plus souvent placées en bas des messages et la deuxième vient du fait qu’il est beaucoup plus difficile, en général, d’assurer la contextualisation d’une annonce sur une newsletter que sur une page d’un site. En effet, une page de contenu est le plus souvent rattachée à un sujet précis ou à une thématique, alors qu’une newsletter aborde généralement un ensemble de sujets au sein de l’univers thématique du site éditeur. Cette difficulté de contextualisation concerne autant les modes de ciblage manuels que ceux ’automatisés reposant sur une analyse textuelle et sémantique (voir l’article dédié aux liens contextuels).

Un exemple d’insertion de liens contextuels sur une newsletter du site iVillage.com

L’insertion des liens contextuels sur un service de webmail

Le principe de l’insertion de liens contextuels sur un webmail a été inauguré par Google en utilisant sa technologie Adsense pour son offre de webmail gratuit Gmail.

Le principe est "révolutionnaire" dans la mesure ou il permet de contextualiser l’apparition des liens en fonction du contenu d’une correspondance privée.

Un exemple d’insertion de liens contextuels sur l’interface Gmail

Cette technique peut être jugée comme particulièrement intrusive pour les utilisateurs et l’apparition de certains messages publicitaires pourront dans certains cas apparaîtrent comme déplacés en fonction des propos tenus dans les messages. Le fait qu’il y ait eu peu de contestations de la part des utilisateurs vient probablement du fait qu’au moment de son lancement, l’offre Gmail était nettement supérieure à celle des autres webmails, notamment dans le domaine des capacités de stockage autorisées. Ces insertions publicitaires étaient alors considérées comme le prix à payer pour un service supérieur. Alors que les autres acteurs ont comblé une bonne partie du décalage d’offre, il sera intéressant de voir si les utilisateurs sont gênés par les affichages adsense.

A l’heure actuelle, il ne semble pas que les autres acteurs (webmails et éditeurs de liens promotionnels) souhaitent imiter le mode d’affichage basé sur le contenu de la correspondance. Ils préfèrent pour l’instant travailler sur des affichages basés sur des critères de profils ou de localisation par adresse IP.