Certaines limites ou faiblesses évoquées ci-dessous sont plutôt des danger liés à un usage qui n’est pas optimisé, alors que d’autres sont réellement inhérentes à la technique marketing des liens commerciaux.
La fraude aux clics
La fraude aux clics présente dans le domaine des liens sponsorisés est considérée par certains observateurs comme une épée de Damocles pouvant menacer à terme l’univers du positionnement publicitaire. Il faut cependant observer que les dispositifs de lutte se développent et que théoriquement le phénomène de fraude est pris en compte de manière transparente dans la détermination des niveaux d’enchères à partir des taux de transformation observés.
La fraude présente surtout un grand danger pour les acteurs n’ayant pas les moyens de suivre attentivement les performances de leur programme.
Pour aller plus loin dans le domaine le lecteur peut se référer à la partie de ce dossier consacrée exclusivement à la fraude.
Le potentiel de ciblage limité des liens contextuels
Un des grands avantages de liens commerciaux évoqué dans l’article précédent est celui lié à leur qualité de ciblage comportemental. Les liens contextuels qui sont par ailleurs développés dans un article spécifique ont une qualité de ciblage nettement moins intéressante comparable à celle de la publicité en ligne classique.
C’est ce qui explique des taux de clics et de transformation globaux nettement plus faibles lorsqu’une campagne intègre indistinctement liens sponsorisés et liens contextuels.
"L’ivresse" des enchères
Le principe des enchères est censé produire une tarification d’équilibre pour les annonceurs et les éditeurs. Il est également connu comme pouvant parfois provoquer des comportements irrationnels lorsque des annonceurs se laissent entraîner par l’ivresse des enchères dans des univers fortement concurrentiels.
Une dépendance à la capacité du site à transformer
Une campagne optimisée ne peut donner de bon résultats, que si le site, ou plutôt, les pages vers lesquelles elle renvoie ne sont pas optimisées pour permettre la transformation. Un site ou des pages ayant une mauvaise capacité à transformer provoquent normalement une baisse du montant du clic auquel est prêt à payer l’annonceur pour assurer un retour sur investissement et donc un recul, voire une absence, dans les affichages de résultats et une très forte réduction des volumes de visites.
Cette limite n’est pas propre aux liens publicitaires et concerne toutes les techniques de création de trafic.
Une exposition limitée à la phase de recherche d’information
Ce n’est pas une faiblesse, mais la contrepartie de la qualité du ciblage. Les campagnes de liens publicitaires (hors liens contextuels) s’adressent à des individus déjà engagés dans une démarche de recherche, ils n’ont donc pas théoriquement vocation à susciter un besoin au même titre que la publicité traditionnelle.
Cependant, il est intéressant de noter que lorsqu’ils ciblent des termes génériques, ils peuvent susciter le besoin d’un produit particulier. Un lien pour un lecteur MP3 peut ainsi être lié à une requête "idée cadeau" ou un lien PERP à une requête "défiscalisation".
Enfin, comme pour toute technique marketing et malgré ses indéniables points forts, le positionnement publicitaire peut évidemment donner de très mauvais résultats si les campagnes ne sont pas générées de manière rationnelle.
