Si toute technique marketing comporte des risques d’erreurs qui lui sont propres. L’e-mail marketing est très spécifique dans ce domaine, notamment à cause de sa dimension informatique.
Les principaux risques d’erreurs ont trait aux problématiques de compatibilité des formats, aux erreurs de diffusion et aux erreurs et oublis de codes.
La plupart des problématiques évoquées ci-dessous font ou feront l’objet d’articles spécifiques.
Les problèmes de compatibilité
L’e-mail est un canal unique de marketing direct, dans la mesure ou, c’est le seul canal sur lequel le message tel qu’il est vu avant expédition par le responsable marketing n’est pas forcément identique à celui que verra le destinataire final.
Pour les messages au format HTML, le rendu visuel peut être notablement influencé par le type de logiciel client utilisé sur le poste du destinataire et dans certains cas, le message peut même devenir illisible.
En dehors de l’usage de codes HTML inappropriés, les problématiques de formats apparaissent surtout sur les interfaces AOL antérieures à AOL 6 et sur les messageries d’entreprises sous Lotus Notes. Ces dernières rendent délicate la gestion d’une campagne B to B à destination des grands comptes ou Lotus est souvent présent.
Une étude Silverpop de Novembre 2002 estimait que plus de 40 % des messages e-mails commerciaux étaient plus ou moins sérieusement affectés dans la façon dont ils étaient restitués aux destinataires.
Même si l’activité du fournisseur de l’étude peut laisser à penser que le taux avancé est peut être un peu excessif, il donne cependant une idée de l’ampleur du phénomène.
Les types d’erreurs recensées par Silverpop
Les erreurs de diffusion
Les erreurs de diffusion sont généralement dues à des erreurs humaine dans la mise en oeuvre d’une campagne mais peuvent également venir de bugs ponctuels du coté de l’outil de diffusion.
La "célèbre" erreur "copie carbone" ou "copy carbon"
Lorsqu’on souhaite réaliser une campagne e-mail avec un logiciel de messagerie standard de type Outlook ou Eudora, on utilise une liste des destinataires qui est mise normalement dans le champs "copie carbone invisible" ou "blind copy carbon" du logiciel de messagerie. Il arrive parfois que par inattention ou mauvaise manipulation, cette liste soit placée dans le champs "copie carbone" et devienne de fait visible par tous.
Dans ce cas, non seulement les centaines ou milliers d’adresses des destinataires sont visibles par tous dans le champs destinataire, mais elles sont également livrées clés en mains aux concurrents qui sont probablement abonnés à la lettre d’information à des fins de veille.
Si l’erreur est grossière, elle a cependant toute les chances d’arriver un jour lorsqu’on utilise pas un outil de diffusion spécialisé dans les campagnes d’e-mails. Même des grands groupes ont pu faire cette erreur lors de leurs premiers pas dans le domaine de l’e-mail marketing.
Parfois, une variante de cette erreur peut exceptionnellement se produire à cause du dysfonctionnement technique d’un outil spécialisé et les adresses apparaître dans le corps du message.
Un exemple d’erreur copie carbone
Les erreurs de multi-diffusion
Des erreurs techniques peuvent se produire lors de la diffusion d’une campagne et provoquer parfois des multi-diffusions. Il arrive ainsi exceptionnellement que des messages puissent être envoyés plusieurs dizaines de fois aux mêmes destinataires et il est courant que les messages soient reçus 2 ou 3 fois. Cela peut être du à une erreur de manipulation ou à une mauvaise gestion de la reprise sur incident par le logiciel lorsque la diffusion a été interrompue.
Les erreurs de codes et de liens
Le marketing Internet peut être qualifié de "marketing informatique", à ce titre, la moindre erreur peut remettre totalement en cause l’efficacité d’une campagne.
Si dans le cadre d’une campagne postale une erreur minime dans une adresse ou des coordonnées peut avoir des conséquences modestes, sur le canal e-mail, la moindre erreur de caractère dans les adresses URL utilisées pour les liens hypertextes rend le lien inopérant et peut ruiner les résultats d’une campagne.
Dans le cadre d’une campagne utilisant le format HTML, des erreurs humaines peuvent parfois se produire lors de l’insertion d’images dans un message. Si les liens sont mal saisis ou si les images sont mal placés sur un serveur, les destinataires peuvent se retrouver avec des messages où les emplacements réservés pour les images sont vides.
Un exemple réel de campagne effectuée pour un constructeur automobile sur un fichier loué avec des images mal positionnées sur le serveur source
Ces différents risques d’erreur ne remettent absolument pas en cause l’intérêt du canal, mais leur prise en compte doit se traduire par la mise en place de procédures de contrôle et de tests spécifiques lors des campagnes.
Suite du dossier email : l’email en acquisition.
