Une stratégie commerciale fondée sur l’utilisation de plusieurs canaux n’est pas une chose simple ni à concevoir, ni à mettre en œuvre.
Deux questions fondamentales se posent à toute entreprise qui souhaite emprunter la voie du multicanal :
Les canaux sont-ils en concurrence sur tout ou partie du groupe de consommateurs ou clients cible ? Ou bien chaque canal doit-il être dédié à un coupe produit-marché ?
Chaque canal doit-il couvrir l’ensemble des processus de vente (voir figure xx page xx) ? Ou bien chaque canal est-il spécialisé sur une étape de ce processus, par exemple, la qualification de contacts ?
Autrement dit, sélectionner un canal pour sa capacité à pénétrer un marché est une chose ; trouver le mix des canaux optimal en est une autre ...
Un dispositif commercial multicanal devrait être considéré sous deux angles complémentaires :
L’angle du mix des canaux dont la finalité est d’augmenter les ventes et la part de marché
L’angle de l’intégration des canaux qui doit permettre une coordination efficace de l’activité commerciale, le but étant d’améliorer la profitabilité des processus de vente.
Le mix des canaux de vente est souvent plus facile à concevoir et implémenter que l’intégration de ces mêmes canaux.
Nous avons développé la question de l’intégration des canaux de vente dans le chapitre xx, p. xx. Nous allons maintenant préciser les moyens et objectifs d’un mix efficace.
En sélectionnant ses canaux de vente et de contact, une entreprise définit la couverture de son marché. Très souvent, les canaux sont indépendants les uns des autres, n’interagissent pas ou peu et se contentent de coexister. Libre au consommateur ou client de choisir la voie qui lui convient le mieux.
Les exemples de ce type sont nombreux. Motorola vend des téléphones cellulaires via des opérateurs de télécommunication, des magasins de détail, des installateurs de téléphone de voiture.
Dans ce cas, la stratégie du mix des canaux est intensive. Plusieurs canaux sont utilisés pour couvrir le même couple produit-marché, et sont parfois en compétition sur les mêmes groupes de clientèle.
Une autre stratégie du mix multicanal est dite extensive. Dans ce cas, chaque canal est dédié à un segment de marché, sans zone de recouvrement ou compétition frontale.
Dans les faits, beaucoup d’entreprises adoptent une stratégie multicanal hybride, un canal étant spécialisé sur un segment particulier, les autres canaux servant la base la plus large de consommateurs ou acheteurs.
Les compagnies aériennes utilisent ainsi plusieurs canaux pour servir leur base de clients individuels. Dans le même temps, la force de vente commercialise des services spécialisés auprès des grandes entreprises. Le but n’est plus d’assurer la couverture la plus large, mais de contrôler la fourniture de services de haute qualité et personnalisés.
Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’une étude réalisée par Olivier Dupin, consultant. Le document intégral peut être acheté en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr
