Les grandes régies publicitaires trouvent un grand intérêt à l’utilisation des cookies, car même si les visiteurs n’en ont pas toujours conscience, les bannières distribuées sur les différents sites supports d’une régie sont délivrées généralement à partir du même serveur publicitaire. Les cookies placés par une régie permettent donc de "reconnaître" les internautes de sites en sites.
Mise en évidence de la duplication d’audience
Grâce aux cookies, une régie peut étudier les phénomènes de duplication d’audience entre les différents sites dont elle commercialise l’espace publicitaire. Ces phénomènes de duplication d’audience peuvent être relativement forts entre des sites éditoriaux portant sur le même sujet.
Limiter la fréquence
Les cookies permettent aux régies de limiter le nombre d’exposition d’une même bannière à une même personne. Cette limitation permet d’éviter le phénomène de "burn-out" par lequel une bannière voit ses chances d’être cliquée par un individu diminuer en fonction du nombre d’expositions à cet individu.
Afficher des séquences publicitaires
Il est possible en utilisant des cookies de mettre en place des scénarii publicitaires dans lesquels est établi un ordre d’affichage des bannières pour un même individu et pour une même campagne publicitaire. Le serveur de la régie sait ainsi que tel individu à déjà vu la bannière numéro un et qu’il convient donc de lui afficher la bannière numéro deux.
Mesurer le retour sur investissement des campagnes
Il s’agit de la dernière innovation en date des régies. Le principe est relativement simple, grâce au cookie, il est possible de reconnaître sur le site d’un annonceur les visiteurs ayant été soumis à sa ou ses bannières publicitaires. Avant cette technique, on ne connaissait que le nombre de visiteur venant après avoir cliqué sur le bandeau, il est dorénavant possible d’identifier ceux venant après avoir été soumis au message (cela ne signifie pas forcément qu’il s’agit là de la cause de la visite).
Il est non seulement possible d’identifier la part de l’audience arrivant finalement sur le site, mais il est également possible de suivre leurs actions (achat, téléchargement, etc.) sur le site marchand.
Il est ainsi possible (avec quelques limites) d’évaluer le coût du recrutement publicitaire des nouveaux visiteurs ou acheteurs.
Cette utilisation publicitaire des cookies est probablement celle qui pose le plus de problèmes déontologiques car elle est multi-sites et peut parfois déboucher sur une véritable identification lors de l’achat dans le cas des dernières techniques évoquées (mesure du retour sur investissement).
