L'utilisation ou la création de films publicitaires Internet peut présenter certains risques ou certaines limites qu'il vaut mieux connaître avant de se lancer dans un projet de campagne.
Les contraintes techniques
Les limites liées au débit
Pour éviter des temps d'attente excessifs, les vidéos Internet sont normalement diffusées en streaming ce qui ne nécessite qu'une attente liée à l'initialisation de la vidéo (buffering). Ce temps d'attente est variable selon le débit de connexion de l'utilisateur et évidemment beaucoup plus perceptible pour les abonnés bas débit. Le débit disponible impacte également la qualité du spot ou du film car en général des versions plus légères mais moins bonnes en terme de qualité d'image sont proposées aux internautes bas débit. Cette limite liée au mode d'accès Internet perd progressivement de son importance avec le développement des accès haut débit.
Les capacités de lecture
Pour être vue, une vidéo nécessite que le poste de l'internaute soit équipé d'un logiciel de lecture compatible (Windows Media Player, Real Media Player, Quick Time). Les internautes disposent de plus en plus par défaut des logiciels nécessaires, notamment en ce qui concerne le lecteur de Microsoft pré-installé avec Windows. Pour prendre en compte cet état de fait, de nombreux films sont proposés en différentes versions d'encodage correspondant aux principaux logiciels de lecture du marché.
La qualité de la vidéo
Pour éviter des fichiers trop lourds et une trop grande consommation de bande passante, les vidéos ou films publicitaires Internet sont le plus souvent proposés dans une définition limitée qui ne permet pas un affichage plein écran et qui limite le confort de lecture.
Les problématiques de montée en charge
Comme évoqué précédemment, les fichiers vidéos sont relativement lourds. Si une création est beaucoup demandée de façon simultanée en téléchargement ou en streaming, cela peut mettre à mal les serveurs et la bande passante disponibles chez l'annonceur. Pour cette raison, les fichiers vidéos sont le plus souvent hébergés chez un prestataire spécialisé sur des serveurs vidéos.
Les autres contraintes et limites
Une audience Internet encore limitée
Même si le taux d'utilisation du média augmente de manière continue, Internet n'est pas encore susceptible de fournir un potentiel d'audience comparable à celui de la TV dont la puissance publicitaire reste inégalée. A l'heure actuelle, il est quasiment impossible d'obtenir les taux de couverture de la TV sur Internet, même pour les cibles les plus "internétisées". Cette audience encore limitée d'Internet, freine également les effets de transfert d'un spot TV vers une suite Internet.
Une démarche d'exposition souvent active
Lorsqu'une création publicitaire sous forme de spot n'apparaît pas directement dans un bandeau ou dans un format rich media, c'est l'internaute qui doit entreprendre une démarche (clic ou visite d'un site) pour visualiser le spot publicitaire. Cette démarche active est garante d'une meilleure efficacité publicitaire mais elle limite évidemment l'audience potentielle d'une création.
Un coût contact qui est parfois prohibitif
Le budget de création d'un film Internet et les montants nécessaires à l'achat d'espace sont sans commune mesure avec ceux des campagnes TV, ce qui incite à penser qu'Internet est forcément bon marché. Si le média est effectivement très accessible financièrement pour l'usage de spots spécifiques ou venant d'un premier usage TV, il faut cependant raisonner en coût du contact publicitaire. Comme certains films diffusés sur Internet ont finalement une audience très limitée, le coût du contact peut lui s'avérer prohibitif et parfois dépasser les 0,15 ou 0,20 Euro alors que le coût contact peut descendre sous les 0,02 Euros en télévision. Bien sur, un raisonnement basé sur le coût du contact doit prendre en compte la qualité du contact évoquée précédemment.
Des risques de détournement
Notamment en période de crise, un annonceur doit penser que ses créations vidéos disponibles sur Internet peuvent être détournées. Cependant, détourner une vidéo est beaucoup plus complexe techniquement que le détournement d'un visuel et il n'y a pas encore eu de cas avéré. D'autre part même, si un annonceur n'utilise pas de spots web, il peut de toute façon retrouver éventuellement sur le réseau ses spots TV détournés.
