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Problématiques et enjeux (27 décembre 2002)

Dans des domaines d’activité ou l’offre est très large ou complexe, voire les deux, l’aide au choix est un service très apprécié des Internautes.

Une étude menée à l’époque par Marcopoly, qui exerçait dans un secteur d’activité ou le processus de choix est complexe (électro-ménager), a montré que 79 % des acheteurs ont jugé l’aide au choix "utile" (Importante : 52%, déterminante : 27%)

La même étude relève par ailleurs que 96 % des acheteurs ont trouvé l’aide efficace ( la portée de ce résultat est cependant un peu plus limitée car elle ne prend pas en compte les prospects n’étant pas passés à l’acte d’achat).
Un service bien pensé d’aide au choix est particulièrement important pour certains sites marchands car il peut permettre d’améliorer le ratio achats/visites.

La problématique

La problématique du conseil et de l’aide au choix est présente dans le commerce traditionnel mais prend encore plus d’importance et de relief sur des site à vocation marchande.
Cette mise en relief est due à plusieurs facteurs.

Une offre plus largeT

rès souvent, l’offre proposée par une entreprise sur son site est plus importante que celle proposée dans des points de vente traditionnels ou même sur un catalogue.
Cette extension du nombre de références proposées à la vente rendue économiquement possible par la centralisation ou l’absence de stocks, complique d’autant le choix du consommateur.

Une offre plus modulaire

Dans les domaines pouvant avoir recours à la personnalisation du produit ou au sur mesure de masse, l’offre devient quasiment infinie.

Un problème de visualisation

Dans un magasin, le client peut généralement parcourir du regard ou sous une forme plus poussée l’ensemble de l’offre disponible. De la même façon, il est possible de feuilleter un catalogue pour prendre une connaissance globale de l’offre produits.

Dans l’état actuel des technologies, cette visualisation globale d’une offre abondante est rarement possible sur un site car elle pose un problème de confort de consultation et de temps de chargement des pages pouvant contenir des photographies.

Ce problème de perception a d’ailleurs été mis en évidence par les études qualitatives menées par Médiangles et désigné sous le terme "d’effet d’assèchement" par son directeur Louis Rougier.

La surabondance de l’offre

Si elle est mal gérée et mal présentée, une offre surabondante et complexe peut devenir un véritable frein à l’égard du consommateur qui se sent littéralement noyé sous le nombre de produits ou options proposés.

Une absence de vendeur

Même si des solutions techniques se développent pour mettre en relation directe les visiteurs d’un site avec des conseillers-vendeurs, pour des raisons économiques évidentes, ce type de service risque d’être limité à des sites de taille respectable. D’autre part, certains visiteurs préfèrent probablement mener leur recherche de manière indépendante.

Les enjeux

Garder le visiteur

Si dans le cadre d’une offre abondante et complexe des outils d’aides ne sont pas mis en place, le risque est de voir un visiteur désorienté quitter le site avant toute recherche ou au cours d’une recherche infructueuse.

Le ratio achats/visites

Le manque d’information et de conseils est un frein qui peut peser très lourdement dans la décision de commander en ligne. L’aide au choix performante est donc un moyen d’augmenter le taux de transformation souvent très bas sur un site.

Les retours

La vente sur Internet relevant de la VPC, il ne faut surtout pas oublier que les acheteurs de produits en ligne ont la faculté de retourner librement à leur frais un produit dans les 7 jours suivant sa réception. Une aide au choix performante peut être un moyen de limiter des retours coûteux pour l’entreprise.

Fidéliser

Une aide au choix performante est évidemment un levier de fidélisation qui peut s’avérer très puissant, notamment dans des domaines d’activités ou la concurrence par les prix n’est pas forcément la variable décisionnelle du choix de site par les consommateurs.

L’ampleur de l’offre proposée est généralement considérée comme une force du commerce électronique, elle peut également présenter certains inconvénients dans la mesure ou le visiteur peut parfois se retrouver désorienté face à cette richesse.

Des outils peuvent donc être mis en place pour aider le visiteur dans le choix du produit le mieux adapté à ses besoins.