Une campagne TV peut être prolongée sur Internet sans pour autant procéder à un achat d'espace. Dans ce cas, la campagne qui est prolongée ou fait l'objet d'une récupération est reprise sur le site de l'annonceur ou sur d'autres canaux de communication.
Il existe une catégorie de spots publicitaires dont le début est diffusé dans un premier temps à la télévision, mais dont la fin est à consulter sur Internet. L'objectif est alors de créer du trafic sur le site de l'annonceur, de privilégier l'interactivité et éventuellement de développer un phénomène de bouche à oreille.
Le premier cas francophone (involontaire...) fut sans doute celui d'Aucland où, ayant été censurée par le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité), la fin de la première publicité du site d'enchère était à visionner directement sur le site.
La chute (dans tous les sens du terme) du film d'Aucland
Il semble que la première expérience volontaire de ce type fut une campagne de Nike réalisée aux USA en 2000. Une série de trois spots TV mettaient en scène de grands sportifs américains dans des situations périlleuses dont l'issue était visible sur Internet avec la possibilité de choisir la fin de son choix.
La volonté de renvoyer l'audience vers un site Internet permet d'augmenter l'implication de l'audience et d'avoir en théorie une efficacité publicitaire plus forte auprès des individus allant découvrir la suite en ligne, voire de pouvoir les qualifier à travers un formulaire.
Dans certains cas, le fait de proposer une suite en ligne peut permettre une liberté de ton plus grande à travers des créations volontairement provocantes, car la fin du message publicitaire fait l'objet d'une consultation active et n'est pas "imposé" à l'audience par le biais du spot TV.
Un site argentin dénomé Yeyeye.com s'était d'ailleurs fait une spécialité de ce type de publicité "divisée" en deux parties, comme le montre cette copie d'écran télé invitant les téléspectateurs à se rendre sur le site yeyeye.com pour voir la fin de la publicité, celle ci étant trop "osée" pour être diffusée à la télévision.
Bien sur, le procédé présente une limite très forte qui se traduit par la faible part de l'audience susceptible d'aller ultérieurement visionner la suite du spot en ligne. Cette déperdition est constituée des individus n'éprouvant pas le besoin d'aller visionner la suite, de ceux qui finalement oublient de le faire et de ceux qui de toute façon n'ont pas d'accès Internet.
Même si la diffusion croissante de l'usage d'Internet et la montée du haut débit peuvent favoriser la pratique, la déperdition reste évidemment très forte.
Pour que cette technique puisse porter ses fruits, il faut que d'une part la création soit suffisamment bonne et originale pour générer un effet de report vers Internet, et que d'autre part, le film ait malgré tout un minimum d' effet publicitaire sur la majorité des individus qui n'iront probablement pas visionner la fin du spot.
