Sans pour autant donner lieu à une réelle politique d'achat d'espaces publicitaires en ligne, les spots créés à l'occasion d'une campagne de publicité en télévision peuvent être recyclés et connaître une seconde vie sur Internet à travers notamment une réutilisation sur le site de l'annonceur. Ces voies de recyclage peuvent être nombreuses et variées, mais on peut essentiellement évoquer la reprise d'un spot national sur des marchés étrangers, les effets de sagas et les sites ou espaces "making off".
La reprise d'un spot national sur des marchés étrangers
Il peut arriver qu'une publicité destinée tout d'abord à un pays ou à un marché spécifique soit amenée à connaître une extension au delà des limites initialement prévues, bien qu'il soit difficile de parler de limites pour Internet qui par essence revêt un caractère international. Cette seconde vie à l'international peut être initiée par l'annonceur ou se faire spontanément par un phénomène de marketing viral.
Whiskas utilise ainsi sur son site et avec un système d'alerte e-mails ( la "Chaga Whiskas") des films qui nous viennent de Grande Bretagne où les spot avaient été diffusé à la télévision. Part son côté humoristique et facilement compréhensible par tous (pas besoin d'être anglophone pour apprécier les mimiques du chat et de la souris) ces spots traversent facilement la manche.
La "Chaga Whiskas"
Une publicité récente de Honda encapsulée dans un format flash a fait de manière spontanée le tour de la terre par la transmission virale de l'URL de diffusion et grâce à la qualité de l'animation visuelle du spot qui est universelle (spot sans parole autre que la signature).
Le spot "Cog" Honda <
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Il arrive également que certaines publicités réservées exclusivement à la diffusion cinématographique se retrouvent sur le Net pour y connaître une seconde vie, comme le spot réalisé par Jean Yves Lafesse pour le compte d'Allociné, spot parodique de l'émission Loft Story (rebaptisé pour l'occasion Rat Story).
Les sagas mythiques
Certaines marques sont utilisatrices de séries de spots qui constituent de véritables sagas avec un ton ou des personnages emblématiques. Dans cet esprit de "feuilleton publicitaire", il est alors logique pour l'annonceur de prévoir un espace diffusion sur son site pour que les internautes puissent visualiser en ligne des messages qui deviennent parfois de véritables spot cultes. Les exemples les plus connus dans le domaine sont probablement ceux de Kiss Cool pour le marché français et de Budweiser pour une campagne de dimension internationale. La pratique présente l'avantage d'être simple et peu coûteuse pour l'annonceur et de répondre parfois à une véritable attente de la part des aficionados de la marque ou de la campagne.
Les sites "making off"
Certains annonceurs font le choix de créer un espace, voire même un site, making off détaillant les étapes de réalisation d'un spot particulièrement complexe à mettre en oeuvre et souvent riche en effets spéciaux.
Riche des retombés provoquées par sa célèbre campagne "4 Saisons", la société d'assurance CNP a ainsi décidé de créer un site très complet entièrement dédié à son dernier spot télé "D'une vie à l'autre" qui comprend de très nombreux éléments multimédia détaillant les différentes phases de conception.
Le site www.cnp-lefilm.com
De son côté Microsoft avait déjà entrepris une telle démarche avec ses spots "Champagne" et "Mosquito", mais n'avait pas été jusqu'à créer un site dédié, il s'était "contenté" de créer une rubrique événementielle qui jouait encore une fois sur l'aspect viral afin de faire découvrir les secrets de réalisation des messages publicitaires de la X-Box.
Si la pratique est intéressante, elle peut cependant poser un problème de mesure de retour sur investissement, car les investissements liés au développement d'un site spécifique et de ses contenus peuvent être non négligeables en regard du nombre de visites potentiel. En effet, sauf exception, le making off d'un spot TV n'a probablement pas le pouvoir d'attraction des making off du monde du cinéma. Le site de CNP Lefilm revendiquait ainsi un peu plus de 5000 visites en 3 semaines, ce qui est un bon score pour ce type de site, mais finalement un chiffre modeste en regard des chiffres d'audience de la campagne TV. Un moyen de limiter les risques est de prévoir une utilisation multi-canal et multi-cibles des éléments du making off.
