La pertinence d’un référencement se traduit par le fait que le site soit effectivement présent en bonne position sur les outils de recherche les plus utilisés par les internautes mais que surtout, cette présence se fasse sur les bonnes catégories (annuaires) et sur les bons mots clés (moteurs). Les bonnes catégories et les bons mots clés étant évidemment ceux susceptibles d’être le plus souvent utilisés par les prospects dans le cadre de leur recherche.
La pertinence des mots clés
Pour certains sites ayant une offre de produits ou de services particulièrement large et variée, l’univers de mots clés sur lesquels peut porter théoriquement le référencement atteint des proportions très importantes.
Il s’agit alors de choisir un univers de mots clés pertinents sur lesquels faire un effort particulier de référencement afin d’obtenir un bonne position (ranking) dans les listes de réponses des moteurs. En effet, pour des raisons budgétaires, l’entreprise ne peut optimiser sa position (ranking) que sur un nombre limité de mots clés prioritaires.
Il convient alors de choisir les mots clés ou associations de mots en fonction des objectifs de présence Internet de l’entreprise et en fonctions des comportements de recherche supposés ou étudiés des internautes visés. Un mot clé ou une expression ne sont pertinents que si ils sont utilisés par un nombre suffisant d’internautes et correspondent au contexte de visite recherché par l’entreprise.
L’erreur la plus courante est d’optimiser le référencement pour des mots clés ou association de mots qui ne représentent qu’une part infime des requêtes et qui correspondent donc à un travail et un budget d’optimisation non rentable. Dans certains de ces cas, le prestataire référenceur peut ainsi fièrement revendiquer vis à vis de l’annonceur une première place sur un outil de recherche pour une combinaison inusité de 2 ou 3 mots qui n’est par ailleurs quasiment jamais utilisée par les internautes.
L’émergence des offres de positionnement payant renforce cette nécessité de la pertinence, en effet lorsqu’un annonceur paye une position préférentielle sur un outil en fonction de l’exposition, il doit s’assurer que le ou les mots choisis ne vont occasionner la facturation d’une audience trop importante n’appartenant pas à sa cible. Les risques de non pertinence sont un peu moins forts lorsque l’exposition est vendue au clic car l’action de clic joue un rôle de filtre sur l’audience inutile.
Certains annonceurs distributeurs ont une approche plus quantitative et souhaitent optimiser le référencement sur l’ensemble des références proposées à la vente. Dans ce cadre, la seule solution est d’automatiser l’optimisation du référencement en proposant des répliques statiques ou dynamiques de la base produits accessibles aux moteurs.
La pertinence de la catégorie
Avec le développement du nombre de sites répertoriés par les annuaires, ceux ci doivent en permanence développer le nombre de rubriques de leurs arborescences. Un site web peut ainsi pour certains domaines d’activité être référencé dans 3 ou 4 emplacements de l’arborescence.
De leur côté, les annuaires ne permettent généralement une inscription que dans 2 catégories distinctes. Le responsable du référencement doit alors faire un choix qui ne correspond pas forcément aux emplacements les plus logiques liés à l’activité de l’entreprise mais plutôt en prenant en compte les comportements probables de recherche des prospects et le trafic naturel des catégories.
La réflexion relative à la pertinence des catégories et cependant moins complexe que celle des mots clés car le champ des possibilités est plus réduit et parce que les enjeux sont plus faibles. On considère en effet que les 3/4 des recherches s’effectuent par une recherche sur mots clés.
