Les canaux de vente diffèrent dans leur capacité à interagir avec les clients. Des représentants commerciaux peuvent fournir une large gamme d’interactions, depuis les négociations avant vente jusqu’aux services d’après-vente.
A l’opposé, Internet ou le marketing direct sont des canaux aux interactions limitées.
Ces canaux sont peu propices au service, au support, à la négociation ou à la résolution de problèmes.
Optimiser le mix des canaux de vente revient parfois à sélectionner ceux dont la richesse des interactions est compatible avec la complexité du produit ou service à vendre.
Un produit complexe tel qu’un grand système informatique, par exemple, exige une grande richesse d’interactions, qu’il s’agisse de négociations, de support, de formation, etc., et ceci avant, pendant et après la vente. Des représentants commerciaux ou des partenaires à valeur ajoutée sont souvent les seuls « canaux » capables d’apporter cette largeur d’interactions avec le client.
Dans un tout autre domaine, la vente de tapis de souris ou d’accessoires demande peu de services et pourra être réalisée par des canaux peu interactifs, mais aussi moins coûteux.
Selon Friedman et Furey [Lawrence G. Friedman, Timothy R. Furey, 2000], les attributs de produits affectent grandement l’adéquation d’un produit avec un canal de vente. Huit attributs sont particulièrement importants :
Attribut 1 : La définition du produit.
Définir un produit c’est :
Le rendre reconnaissable parmi d’autres objets
Lui associer un usage évident
Articuler des avantages clairs
Les définitions des produits sont souvent à l’opposé des définitions des services. Une voiture est facilement reconnaissable en tant qu’objet. Les bénéfices dont retire son propriétaire sont évidents. La définition d’une police d’assurance est nettement plus difficile.
On peut classer le niveau de définition d’une offre commerciale en trois catégories :
Les offres commerciales « évidentes » : Leur usage et leurs bénéfices sont clairement identifiés. Ces produits nécessitent peu ou pas d’accompagnement pour être vendus. Ils peuvent être commercialisés via des canaux « économiques » et faiblement interactifs (voir la figure 28). Typiquement, ce sont des fournitures de bureau vendues à distance (catalogue, Internet).
Les offres commerciales « moyennement définies » : Par exemple, les services d’assurance ou certains logiciels « packagés » sont reconnaissables mais manquent de clarté quant à leurs usages et bénéfices. Ces offres commerciales demandent un contact humain. Elles sont peu adaptées aux canaux du marketing direct. Selon leur degré de définition, les canaux indirects (distributeurs, partenaires à valeur ajoutée) ou directs (représentants commerciaux) sont les mieux adaptés.
Les offres commerciales « faiblement définies » : Un service professionnel est généralement peu reconnaissable sans des efforts d’explication, d’apprentissage de la part des clients. L’intervention de représentants commerciaux compétents est bien sûr nécessaire.
Attribut 2 : Le niveau de personnalisation du produit.
Là aussi, on peut définir trois niveaux de personnalisation qui influencent l’adéquation entre un produit et un canal de vente :
Les produits standards : Ces produits ne sont pas configurables et n’exigent pas la présence d’un médiateur capable de personnaliser l’acte de vente. Des canaux « économiques » (marketing direct, voir magasins de détail) sont suffisamment attractifs pour le consommateur.
Les produits de personnalisation de masse : Pré-configurés, ils proposent une série d’options. Les voitures, par exemple, proposent des options définies par le constructeur. Les ordinateurs personnels proposent aussi une série d’options pré-définies. Internet émerge comme un canal particulièrement performant pour ce type de produit. Les avantages du canal Internet concernent aussi bien le vendeur (coûts bas) que l’acheteur (indépendance, self-service).
Les produits hautement personnalisables : Le niveau de personnalisation n’est pas connu tant que l’interaction avec l’acheteur n’a pas eu lieu. L’acheteur a aussi besoin de l’assistance d’un expert pour spécifier ses besoins ; Pour ce type de produit, un canal de vente fortement interactif est nécessaire (représentant commercial, partenaire à valeur ajoutée).
Attribut 3 : L’autonomie du produit.
Le degré d’autonomie d’un produit détermine son adéquation avec un canal direct ou indirect. Par exemple, si les clients achètent une solution globale dont un produit est une composante, le vendeur devra trouver l’intermédiaire capable d’agréger la solution (distributeurs ou partenaires à valeur ajoutée).
Attribut 4 : Le degré d’exclusivité du produit.
Le caractère exclusif d’un produit implique le choix de canaux de vente sélectif offrant une large gamme d’interactions. Un exemple connu est celui de la marque Gucci qui tomba en disgrâce auprès des consommateurs à la suite d’une politique de distribution de masse. Le réponse de Gucci fut de limiter son réseau de distribution à quelques centaines de magasins offrant un service de qualité. A cela il faut ajouter la nécessité, pour un produit exclusif, d’apporter à ses clients un signe tangible qu’ils acquièrent un produit d’un statut élevé. La sélection des canaux de vente est évidemment primordiale pour renforcer le caractère d’exclusivité d’un produit .
Attribut 5 : Le niveau de connaissance du produit par les consommateurs.
Les produits ou services qui demandent peu d’apprentissage de la part des consommateurs impliquent peu d’interactions lors du processus de vente. Les téléphones cellulaires sont couramment vendus par les grandes surfaces et par marketing direct.
Attribut 6 : Le risque de substitution.
Le risque de substitution est la plus ou moins grande facilité avec laquelle un produit peut être remplacé par une offre concurrente. Les stylos à bille par exemple sont hautement substituables, les consommateurs pouvant facilement passer à une autre technologie. A l’opposé, les œuvres d’art originales ne sont pas substituables.
Le niveau de risque de substitution influence le choix entre des canaux de vente directs ou indirects. Le principe de base est que plus un produit est substituable, plus il est nécessaire d’exercer un contrôle sur sa distribution. Quand ce type de produit est vendu par des distributeurs, ces derniers auront tendance à lui substituer des offres concurrentes d’un prix moins élevé. En conséquence, les produits aisément substituables sont parfois bien adaptés aux canaux directs, représentants commerciaux ou marketing direct.
Attribut 7 : La maturité du produit.
Le degré de maturité du produit exerce une influence décisive sur le choix des canaux de vente :
Phase d’introduction d’un nouveau produit : Les produits en phase de lancement sont évidemment peu adaptés à des canaux de vente économiques ou peu interactifs (téléphone, Internet). En effet, les consommateurs ont besoin « d’apprendre » le produit et, parfois, un effort supplémentaire de personnalisation doit être fourni pour satisfaire les besoins des premiers acheteurs.
Phase de croissance : L’objectif est ici de maximiser la part de marché. Canaux directs ou indirects, tous les canaux susceptibles de servir cet objectif sont à considérer. C’est aussi une phase pendant laquelle il est important d’identifier tous les segments de marché possibles, ce qui peut passer par l’introduction de nouveaux canaux.
Phase de maturité : Le produit est soumis à une concurrence directe ou de substitution intense. Les canaux indirects (partenaires, distributeurs …) voient leurs marges diminuer, ce qui affecte la capacité du produit à être distribué via des canaux à valeur ajoutée. Très souvent, cette phase s’accompagne d’une diminution du nombre de distributeurs ou partenaires, et par une migration partielle vers des canaux plus économiques (par exemple, le marketing direct).
Phase de déclin : Les marges s’effondrent en même temps que les volumes de vente, rendant le produit particulièrement peu attractif pour des canaux indirects. Très probablement, la faible profitabilité ne permettra pas d’entretenir une force de vente directe. Les canaux du marketing direct sont les mieux placés pour ce type de produit.
Attribut 8 : L’importance de la négociation dans le processus de vente.
Les négociations autour de la vente d’un produit ne se limitent pas à son prix, mais englobent aussi sa configuration, le service après-vente, le partage des risques entre acheteur et vendeur Les produits qui demandent beaucoup de négociations au cours du processus de vente sont évidemment peu compatibles avec des canaux économiques offrant peu d’interactions, ou même avec des canaux indirects comme les magasins de détail.
Les huit attributs d’un produit doivent être évalués collectivement afin d’optimiser le mix des canaux de vente. Le problème est que toutes les combinaisons sont possibles ! Que dire d’un produit nouveau, d’un prix de vente élevé mais fixe et offrant un haut degré de définition ? Parmi ces attributs, quel est le plus important ? Le caractère de nouveauté sera sans doute déterminant dans le choix de canaux fortement interactifs, la vente nécessitant des échanges nourris entre le vendeur qui doit apprendre à vendre cet objet et l’acheteur qui doit aussi « apprendre » le produit.
Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’un mémoire universitaire réalisé par Olivier Dupin, Consultant.
Le document intégral peut être obtenu sur demande en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr
