L’évaluation des canaux de vente ou de contact est prématurée tant que les segments de marché cibles n’ont pas été clairement identifiés.
C’est une fois que les couples produit-marché offrant les meilleures opportunités ont été identifiés sélectionnés que l’on peut élaborer une stratégie multicanal. Très souvent, les entreprises ont au moins quatre ou cinq types de clients qui peuvent acquérir quatre ou cinq types de produits. Mis ensemble, ces couples type de client / type de produit représentent 20 à 25 segments de marché différents.
Comme le montre la figure ci-dessous, l’acquisition de nouveaux clients ou la vente de nouveaux produits sont toujours plus difficiles à réaliser.
Les quatre stratégies de développement d’un marché. [Lawrence G. Friedman, Timothy R. Furey, 2000].
Une stratégie de pénétration concerne des segments de marché partiellement couverts, avec une part de marché basse ou moyenne et des opportunités de croissance encore importantes
L’acquisition consiste avant tout à transformer des prospects en clients. Les revenus ainsi générés sont rarement associés à des profits nets. Les nouveaux clients doivent être choisis sélectivement. Au sein d’une entreprise, ce type de segment de marché coexiste généralement avec d’autres plus profitables.
L’introduction adresse les clients adresse les clients existants dont l’achat de nouveaux produits va être la source de nouveaux revenus aux marges faibles. Cette stratégie s’accompagne d’efforts pour améliorer la pénétration de produits existants auprès des mêmes clients.
L’évangélisation devrait être vue comme l’expérimentation d’un nouveau segment parmi d’autres existants. Ce type de segment, hormis des exceptions à la frontière des sciences et de la technologie, ne saurait être le cœur de la stratégie commerciale d’une entreprise.
On voit bien à quel point la sélection des canaux de vente est dépendante des caractéristiques d’un segment de marché.
Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’une étude réalisée par Olivier Dupin, consultant. Le document intégral peut être acheté en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr
