Les phénomènes de transmission virale ayant lieu sur Internet et pouvant avoir des conséquences marketing et commerciale pour une entreprise sont nombreux. Cet article a pour but de proposer une typologie de ces phénomènes dont les actions de marketing viral ne sont finalement qu'une partie.
Les phénomènes de bouche à oreille spontanés
Les phénomènes viraux spontanés sont des initiatives de communication prises par des individus sans une volonté directe de la part de l'entreprise. Ce ne sont donc pas des actions de marketing, même si les conséquences peuvent évidemment se faire sentir au niveau marketing.
Les phénomènes isolés
Il s'agit d'initiatives individuelles visant à vanter ou au contraire dénoncer une société ou un produit. La recommandation orale d'un site marchand, la réalisation d'un site de fan ou la transmission d'une offre e-mail par la fonction "transférer" de la messagerie sont des exemples de phénomènes spontanés et favorables. La réalisation d'un site personnel de dénonciation ou des contributions négatives sur un forum sont par contre des phénomènes défavorables.
Les phénomènes organisés
Les phénomènes organisés prennent plus ou moins les mêmes formes mais regroupent différents individus qui choisissent de réunir leurs forces pour promouvoir ou attaquer une marque.
Le bouche à oreille facilité : premier niveau d'action marketing
Les phénomènes de bouche à oreille facilités consistent à créer des modules ou fonctionnalités virales qui vont favoriser et simplifier les recommandations spontanées. Il s'agit par exemple d'inclure sur des pages web ou des e-mails des modules de transmission de l'information ou de l'offre.
Il peut également s'agir du fait de fournir des éléments graphiques aux individus développant des sites dédiés à une marque ou un produit.
On est cette fois clairement dans le domaine du marketing, car l'entreprise cherche à influencer un phénomène qui peut être à l'origine spontané en y allouant un peu de temps ou d'argent.
Les campagnes de marketing viral
Il ne s'agit plus cette fois de favoriser un phénomène de bouche à oreille électronique, mais d'en être l'origine à travers un plan marketing spécifique, qui comprend un budget, des étapes et des objectifs précis.
La notion de campagne marketing sous entend généralement la création d'un élément spécifique qui est la base du développement de la campagne. Il peut s'agir par exemple de la création d'un jeux, de la mise en place d'un programme de parrainage, de la réalisation d'une vidéo ou de la création d'un site humoristique.
Les actions de "marketing furtif" ou de "guerilla marketing"
Les actions de marketing furtif qu'on désigne également sous le terme anglo-saxon d' "undercover marketing" sont des actions marketing dans le cadre desquelles la marque ou son agence ne souhaite pas être identifiée comme étant à l'initiative d'un phénomène de communication.
Il peut s'agir par exemple de fausses contributions personnelles favorables à une marque sur des forums ou de faux sites personnels. La pratique n'est évidemment pas sans soulever quelques questions déontologiques.
L'approche souterraine des responsables ou leaders de communautés est quant à elle aux limites du marketing furtif et des relations presse.
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