La simplicité et la rapidité de mise en oeuvre des campagnes de positionnement payant se prêtent particulièrement bien à une utilisation évènementielle. On distingue généralement 3 types d’évènements pouvant donner lieu à l’utilisation de liens promotionnels, les évènements calendaires, les évènements liés à l’actualité de l’annonceur et les évènements de société.
L’article ci-dessous évoque les possibilités d’usage liées aux évènements calendaires de consommation.
Les évènements calendaires de consommation sont les fêtes ou évènements du calendrier qui se traduisent par des comportements d’achats plus ou moins spécifiques. Il s’agit entre autres des fêtes de fin d’années, des fêtes des mères et des pères et de la Saint Valentin.
Les commerçants capitalisent depuis de nombreuses années sur ces périodes spécifiques à travers différentes actions commerciales et marketing et de façon logique le positionnement publicitaire devient l’une de ces voies d’actions.
Le positionnement publicitaire se prête d’autant plus à une utilisation de ces évènements qu’Internet devient de plus en plus souvent le canal d’information privilégié pour la recherche d’un cadeau ou d’une idée cadeau.
Un exemple d’utilisation de la fête des mères :
De nombreux annonceurs ont donc tout intérêt à profiter de ces évènements pour faire un usage plus ou moins ponctuel des liens promotionnels, pour augmenter le niveau de leurs enchères ou pour enchérir sur des mots qui ne sont habituellement pas utilisés dans le cadre de leurs campagnes permanentes. Bien sur, les titres descriptifs des campagnes doivent être personnalisés en fonction de l’évènement et permettre de mettre en évidence une réponse à la classique problématique cadeaux.
L’évènement calendaire peut donc inciter un annonceur à faire un usage ponctuel des techniques de positionnement publicitaire, mais il doit également être pris en compte par les acteurs déjà utilisateurs de cette technique marketing, qui doivent notamment adapter ponctuellement leur politique d’enchères à l’évènement. En effet, sur les mots clés concernés par un évènement calendaire, la politique d’enchères est directement influencée par l’arrivée probable de nouveaux annonceurs et part une augmentation également probable des taux de transformation observés.
L’arrivée ponctuelle de nouveaux annonceurs risque de faire reculer en terme de position les anciens utilisateurs qui n’ont pas modifié leur seuil d’enchères et éventuellement les faire sortir des places les plus créatrices de trafic sur les outils de recherche les plus populaires.
Dans le même temps, comme il existe un comportement d’achat lié directement à l’évènement (Fêtes des mères, St Valentin,..), les taux de transformation enregistrés sur le site de l’annonceur peuvent considérablement augmenter et lui permettre de revoir à la hausse ses seuils d’enchères pour obtenir une place porteuse en terme de visites sans pour autant menacer le retour sur investissement de la campagne.
Si cette utilisation des évènements calendaires touche évidemment principalement les sites marchands, elle peut également concerner des annonceurs qui ont un objectif de création de trafic dans les points de vente physiques.
