Le principe est de lancer et de diffuser la création ou tout au moins une partie de celle-ci, par un achat d’espace publicitaire qui peut représenter finalement l’essentiel du budget de la campagne. Cet achat d’espace peut se faire exclusivement sur Internet ; mais également sur les autres médias.
Lorsque l’achat d’espace est important, les "puristes" peuvent considérer qu’il ne s’agit pas vraiment d’une campagne de marketing viral, car un volume d’audience important est assuré dès le départ. Le budget d’achat d’espace est évidemment un moyen de se protéger des aléas d’audience d’une "pure" campagne de marketing viral. En effet, si l’effet viral ne prend pas, l’annonceur bénéficie quand même à minima des effets d’une exposition publicitaire traditionnels sur les médias supports choisis. Cette précaution est par exemple particulièrement importante lorsqu’il s’agit d’un lancement de produit d’une grande marque, faire reposer uniquement le lancement sur un mécanisme viral serait particulièrement risqué.
Lorsque l’achat d’espace est important, il n’est pas toujours facile de dissocier une campagne publicitaire plurimédia traditionnelle qui utilise des créations (spots TV, visuels presse, etc..) pouvant donner lieu finalement à un phénomène de propagation viral, d’une vrai campagne de marketing viral qui est pensée dès le début pour obtenir une part de son audience par le phénomène de recommandation ou de bouche à oreille.
Au début des années 2000, lescélèbres campagnes "Whazz Up" de Budweiser aux USA furent un bon exemple de cette confusion des genres, il s’agissait à la base d’une campagne TV traditionnelle basée sur l’humour qui connu une seconde vie sur Internet par un effet viral. Cette saga fut d’ailleurs poursuivie en 2008 avec cette fois une rélle volonté de développement viral et une implantation des films sur You Tube.
Lorsque l’achat d’espace est plus réduit ou représente une part réduite du budget de campagne, on se situe davantage dans une vraie logique de marketing viral. Dans ce cas, l’achat d’espace qui se fait souvent exclusivement sur Internet permet de lancer la campagne. Si après le lancement, le mécanisme viral recherché ne s’est pas déclenché alors, l’audience obtenue et l’impact est finalement très faible et la campagne est un échec.
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