Le cas BMW est celui qui a réellement lancé le principe des films publicitaires Internet. En 2001, BMW et son agence aux USA ont décidé de lancer la production de plusieurs court-métrages de poursuite à travers une série de huit films baptisée "The Hire" en faisant appel à des réalisateurs de renom. Les films créés furent de véritables petits films d'action à l'esthétisme très soigné. Les modèles BMW y tenaient bien sur la vedette, mais dans une logique de "placement produit" sans argumentaire publicitaire.
Le budget de production, qui ne fut pas rendu public, fut estimé par différents experts à un montant d'environ 15 millions de $ auxquels il faut rajouter le plan média de promotion de la série pour un investissement probablement supérieur à 10 millions de $.
Le site BMW Films : http://www.bmwfilms.com
La campagne fut un succès indéniable, les films furent visualisés en ligne plus de 14 millions de fois et donnèrent lieu à de très nombreuses retombées presse. La campagne fut également primée par les professionnels de la publicité et considérée par certains comme un "tournant dans l'histoire de la publicité". Il semble d'ailleurs que l'annonceur fut satisfait des retombées car une deuxième série de films est sortie en 2003.
Le cas Terry Tate / Reebok
En janvier 2003, lors du Super Bowl, Reebok fit diffuser un spot présentant un nouveau personnage un "office linebacker" (littéralement "plaqueur de bureau") dénommé Terry Tate. Le spot encourageait les spectateurs à se rendre sur le site de Reebok pour découvrir les aventures de Terry Tate un plaqueur de football américain engagé pour doper la productivité d'une entreprise. Les petits films humoristiques de 3 à 4 minutes transposent dans le monde de l'entreprise les "traditions" du football américain et la marque Reebok ne s'y montre d'ailleurs quasiment pas.
Le site Terry Tate : http://terrytate.reebok.com
En quelques semaines, plus de 2 millions de films furent téléchargés et la fréquentation du site marchand de Reebok fut multiplié par 4. Reebok continue la saga dédiée à Terry Tate avec la mise en oeuvre de nouveaux épisodes. En juillet 2003, Reebok comptabilisait plus de 13 millions de téléchargements.
Le Tiger Trap de Buick
Buick a utilisé une autre forme de film Internet en juin 2003 en ayant recours au principe de la caméra cachée. Utilisant son accord avec la star du golf Tiger Woods, Buick a piégé des golfeurs anonymes pendant un journée. Tiger Woods fait irruption sur le départ d'un trou et propose un concours d'adresse golfique à des joueurs très surpris de le rencontrer en proposant une voiture de la marque comme enjeu. Ceux-ci prennent ça comme une boutade, mais les 4 joueurs parvenant à battre Woods sur un coup se voient réellement remettre un voiture par le champion.
Une version courte du film est utilisée en télévision pour proposer aux téléspectateurs de se rendre sur Internet pour visualiser la version longue et s'inscrire pour un défi du même ordre.
Le TigerTrap de Buick
Le cas Audi / Impulsion
Pour le lancement de l'Audi A3 en juin 2003, Audi France propose par le biais de l'affichage et d'un spot TV de teasing de se rendre sur son site pour visualiser un "road movie" de 6 minutes "Impulsion" réalisé par Wim Wenders. Le recours à un cinéaste connu et le visuel de la campagne rappellent très fortement la campagne de BMW.
Seul l'avenir permettra de tirer des enseignements de cette campagne, on peut cependant noter que si le film est de qualité et met relativement adroitement en valeur les qualités de la voiture, de façon assez surprenante, il n'apporte aucune réponse en relation avec le teasing fait à travers l'annonce TV.
Par ailleurs, le film n'est pas disponible en streaming et doit être téléchargé sous forme compressé ce qui présente sûrement un risque de perte d'audience.