Même si, sur Internet, l’environnement est particulièrement propice à la démarche, la mise en place d’une personnalisation plus ou moins poussée doit être soigneusement étudiée et ne doit pas être le fruit d’un simple phénomène de mode.

Que ce soit sur Internet et / ou en points de vente, les échecs d’exemples largement médiatisés (Levi’s, Custom Taylor) montrent bien que ce type de projet n’est pas forcément viable.

D’autre part, on peut penser que dans le domaine du B to C, le fait de proposer sur Internet des produits personnalisés ou sur mesure relève parfois autant d’objectifs d’image et de relations presse que d’objectifs réels de rentabilité directe de l’activité.

De nombreux facteurs peuvent donc venir limiter la fiabilité d’un projet.

L’adaptation au produit et à la circonstance

Lorsque par sa forme un produit peut être personnalisé, encore faut-il que le concept de la personnalisation apporte une réelle dimension supplémentaire. Cette dimension peut être liée à l’utilité ou l’usabilité accrue du produit mais également provenir du caractère original de l’objet personnalisé.

Dans certains cas, la personnalisation peut être une fausse bonne idée, un bouquet de fleurs est ainsi un élément facilement personnalisable par sa composition modulaire (il se personnalise d’ailleurs en point de vente), mais les fleuristes en ligne ne proposent pas le service par peur d’effets de déception sur des compositions mal inspirées.

Les coûts logistiques

Lorsqu’un site décide de mettre en place un programme de sur mesure, il doit prendre en compte les coûts logistiques et humains que cela peut engendrer, à la fois en amont de la production (outil de production) comme en aval (livraisons dans le monde entier). Ainsi, pour Renault, son projet de commandes de voitures personnalisées sur Internet nécessite une adaptation de l’outil industriel et la formation de de 28000 personnes pour être capable de produire une voiture avec un préavis de 5 jours. Cette stratégie Internet représente par exemple pour Renault en 2001 un investissement de 45,7 millions d’euros. Mal maîtrisée, une politique de sur-mesure peut entraîner des coûts prohibitifs.

Le surcoût côté utilisateur

Il est évident que souvent, un produit unique fabriqué sur mesure coûtera plus cher qu’un produit standard, quel qu’il soit. Reste à savoir dans quelles proportions le prix du produit augmentera, afin de ne pas rebuter l’internaute. Par exemple, le fait de personnaliser une paire de Nike revient à dix dollars de plus par rapport à une paire qui au départ coûte à elle seule plus de 150 dollars. Une poupée Barbie personnalisée reviendra quant à elle à environ 260 francs. Dans tous les cas de figure le surcoût (si il existe) imposé au client se doit donc d’être en rapport avec la valeur perçue de la personnalisation.

Le choix trop vaste

Sur Internet, les limites du sur-mesure de masse sont davantage commerciales que techniques. Un site US spécialisé dans les encadrements et la décoration revendique une offre de plus d’un milliard de combinaisons entre les différentes illustrations et les différents types de cadres. Au delà de l’effet sur l’image que peut procurer la mise en avant d’une telle offre, il n’est pas forcément intéressant pour un site de multiplier à l’extrême les différentes combinaisons possibles. Des travaux académiques ont notamment montré qu’une offre trop nombreuse et trop complexe pouvait en fait désorienter le prospect ou le client qui se retrouve alors submergé par le nombre de choix possibles.

La complexité du système

Au risque de désorientation expliqué ci-dessus s’ajoute le fait que la multiplication des choix possibles va rendre plus complexe et plus long le processus de choix et de commande. En effet, pour un internaute débutant (et même pour un internaute confirmé), on ne comprend pas toujours facilement le fonctionnement (et parfois l’intérêt de la personnalisation) du système qui n’est pas souvent mis en avant. Par contre, une fois que le principe est acquis, on prend facilement plaisir à décliner les différentes options comme le choix des couleurs...

La gestion des retours

Une autre question à se poser pour le site mettant en place un système de sur mesure de masse est la gestion du retour des produits. En effet une paire de chaussures standard que l’on retourne pour cause de mauvaise taille peut éventuellement être revendue, alors que la même paire de chaussures, avec "Dudule" d’imprimé sur la languette restera "sur les bras" du site. La problématique est la même pour l’acheteur qui aura sans doute plus de mal à revendre un objet réalisé sur mesure qu’un objet standard.

La pratique du sur-mesure et de la personnalisation sur Internet (et ailleurs) qui est concept particulièrement intéressant n’en est donc pas moins semé d’embûches et il convient de noter que les réussites avérées en la matière sont encore relativement rares.