La connaissance des comportements d’achat des consommateurs ou clients est essentielle à l’élaboration d’une stratégie multicanal. Typiquement, les entreprises qui ont voulu développer un canal Internet ont d’abord raisonné en termes de revenus potentiels.

Or, ces mêmes entreprises ont parfois fait l’impasse sur un point essentiel : leurs clients ou consommateurs cibles étaient-ils prêts à acheter sur Internet ? Leurs comportements d’achat allaient-ils changer en profondeur avec le développement de l’utilisation du réseau ?

Identifier les préférences des consommateurs.

Dans chaque secteur d’activité, les clients ont des préférences et des habitudes d’utilisation des canaux de vente. La réalisation d’une enquête consommateurs, si elle n’existe pas déjà, est souvent indispensable lorsqu’une entreprise envisage de diversifier ses canaux de vente ou de contact.

Ce type d’enquête sur les habitudes et comportements achat permet de collecter les informations suivantes :

 Des informations clés sur le client :
Fréquence et volume des transactions
Segments de marché d’appartenance

 Habitudes d’utilisation de tel ou tel canal : cette partie de l’enquête doit permettre de répondre aux questions suivantes : quels canaux sont utilisés et quels canaux les consommateurs sont-ils prêts à utiliser. Pour être utiles, ces informations doivent être corrélées avec des segments de marché.

 Les tendances sur le long terme. Des questions ouvertes permettront aux clients de se projeter dans l’avenir.

Par ailleurs, une enquête sur les usages des canaux de vente devrait inclure trois types de clients ou consommateurs :

 Les clients existants. Sur quels canaux les ventes ont-elles augmenté ou diminué ?

 Les clients des principaux concurrents. Quels canaux peuvent-ils utiliser et lesquels utilisent-ils vraiment ? Quels canaux utilisés par les concurrents ont-ils rencontré le plus de résistance ? Lesquels ont-ils rencontré le plus de succès ?

 Les clients de secteurs d’activité comparables. La connaissance des usages en cours sur des secteurs d’activité proches peut fournir de précieuses indications sur les habitudes d’utilisation des canaux et sur d’éventuels transferts d’un canal à l’autre.

Régulièrement, l’introduction de nouveaux canaux de vente sur un marché modifie durablement les comportements d’achat et les attentes des consommateurs.
Un exemple fameux est celui de l’encyclopédie Britannica dont les ventes ont chuté de plus de 80 % à la suite de l’introduction d’encyclopédies sur CD-Rom. Malgré l’excellence du produit, le modèle traditionnel de vente en porte-à-porte n’a pas résisté à la distribution massive de CD-Rom bon marché par les fabricants de PC, les maisons de vente par correspondance, les magasins spécialisés.

Une enquête ad hoc sur les comportements d’achat constitue donc un préalable indispensable avant la sélection des canaux.

Ce n’est pourtant pas suffisant. Savoir par quel canal les clients achètent n’est pas d’une grande utilité si l’on ne sait pas pourquoi ils achètent. Or, les canaux diffèrent dans leur capacité à satisfaire tel ou tel critère, et par conséquent tel ou tel type de clientèle.

Identifier les critères d’achat des consommateurs.

D’une certaine façon, un canal de vente est un produit en soi, c’est à dire une façon particulière et unique de commercialiser un bien ou un service.
Revenons sur l’exemple du libraire en ligne Amazon.com. Quels sont les produits qui procurent à Amazon un avantage compétitif décisif ? Les livres ? Pas vraiment.
Beaucoup d’autres libraires proposent en effet un assortiment aussi vaste. Par contre, Amazon offre un service unique et spécifique au canal Internet : la possibilité de choisir et commander un livre 24 heures / 24 et 7 jours / 7, depuis n’importe quel PC connecté à l’internet.

La connaissance des critères d’achat des consommateurs et clients revêt une importance toute particulière quand une entreprise souhaite évaluer les opportunités de développement offertes par de nouveaux canaux. L’avantage fondateur de la société Dell est d’avoir compris avant d’autres que les critères achat des PC avaient évolué : à savoir, recherche de prix bas, de configurations à la carte, de transactions simplifiées …

A l’opposé, l’échec retentissant du distributeur de prêt-à-porter en ligne Boo.com est en partie dû à la méconnaissance (ou à la non prise en compte) des critères d’achat d’un article de mode.

La sélection des canaux de vente les mieux adaptés pour répondre à ces critères est ensuite relativement simple. Dans le cas de Dell, les canaux directs comme le téléphone ou Internet étaient tout indiqués pour satisfaire les nouvelles attentes des acheteurs de PC.

On notera qu’aucun canal ne peut satisfaire à lui seul l’ensemble des critères d’achat présentés. Dans la plupart des situations de vente, le même client a des besoins variables selon l’état d’avancement de sa relation commerciale. La réponse consiste à proposer des options d’accès aux canaux suffisamment souples pour satisfaire des besoins qui évoluent.

Anticiper les changements de comportement d’achat.

Pour beaucoup de situations d’achat, les clients valorisent dans un premier temps les services à valeur ajoutée d’après-vente ou de support. Pourtant, au fur et à mesure que ces clients deviennent des acheteurs réguliers, ils acquièrent une certaine autonomie. Leurs priorités évoluent souvent vers la recherche de prix bas et de self-service. En conséquence, les préférences des clients en matière d’utilisation des canaux évoluent aussi vers de canaux alternatifs et bon marché.

Avec le temps, les clients sont moins disposés à payer les prix de canaux « haut de gamme » et personnalisés, tels que des représentants commerciaux dont ils sentent qu’ils n’ont plus l’utilité.

Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’un mémoire universitaire réalisé par Olivier Dupin, Consultant.
Le document intégral peut être obtenu sur demande en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr