Comme pour les autres médias, la mesure de l’efficacité publicitaire des campagnes Internet est une question essentielle. Elle répond à deux types d’objectifs.

Le premier objectif est de valider sur un plan général le potentiel d’Internet en tant que média publicitaire efficace. Dans ce cadre, les principales études sont le fait d’organismes professionnels, notamment l’IAB, ou de quelques grands acteurs du secteur (agences médias, régies).Ces études ont été et sont encore particulièrement importantes pour légitimer auprès des annonceurs un média encore jeune et en permanente évolution dans les formes et formats de campagnes proposés. Le fait de démontrer et de mesurer l’efficacité publicitaire de ce média est d’autant plus important que les investissements publicitaires rapportés au chiffre d’affaires sont relativement stables dans le temps et que le développement des investissements Internet se fait essentiellement par des effets de transferts d’un média à l’autre ou d’un canal marketing à l’autre.

Le deuxième type d’objectif est de valider individuellement les campagnes, il ne s’agit donc plus de juger l’efficacité du média, mais de valider les choix faits pour chaque campagne en termes de choix créatifs et de mediaplanning ou plutôt de webplanning.

A cause du caractère interactif d’Internet, la mesure d’efficacité publicitaire sur ce média emprunte à la fois aux techniques de mesure utilisées traditionnellement en marketing direct et à celles de la publicité traditionnelle. Du coté des mesures proches de celles de l’univers du marketing direct, il s’agit de mesurer les comportements de réponses plus ou moins immédiats (clics, données post clics,..). En ce qui concerne les mesures issues de la publicité traditionnelle, il s’agit de mesurer des effets plus qualitatifs (notoriété, mémorisation, perception attitudes,..) ou des effets de moyen terme sur les ventes grâce aux données de panels consommateurs et distributeurs.

Il existe donc une large palette d’indicateurs pouvant être mobilisés pour mesurer l’efficacité publicitaire sur Internet. Le choix des indicateurs pris en compte dépend du type et des objectifs de chaque campagne. Lors de ses études d’efficacité publicitaires "Net Impact", l’IAB se fixe d’ailleurs des objectifs de mesure différents d’une étude à l’autre en fonction des problématiques et du type d’annonceur qu’elle souhaite convaincre.

Dans ses premiers temps d’existence, le secteur de la publicité Internet mettait plutôt en avant ses résultats de type marketing direct en jouant sur le caractère cliquable des créations. Le secteur s’est cependant rapidement retrouvé piégé par la baisse du taux de clics et a du progressivement intégrer dans ses études les effets publicitaires plus qualitatifs. Cette évolution s’est trouvée renforcée par l’adoption incessante de nouveaux formats qui ont élargi les possibilités créatives et favorisé des objectifs davantage centrés sur la marque que sur une action immédiate.

Sauf pour certaines campagnes spécifiques, les indicateurs d’efficacité basés sur l’action plus ou moins immédiate de la population exposée et les indicateurs mesurant l’impact sur la marque sont désormais complémentaires pour mesurer l’efficacité publicitaire des campagnes Internet.