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Etude de cas : e-mailing Rich Media


Article paru le : 15 décembre 2003

Cette étude de cas est tirée du site FocusMarcom.net

Le « vieux Lyon » a été inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO (au même titre que Prague, St Petersbourg, Venise...).

Afin de faire connaître cette distinction et de promouvoir le tourisme à Lyon un plan de communication global a été mis en place en mai 2001.

Les actions incluaient :
- un plan media off line,
- des relations presse
- et des opérations de marketing et communication en ligne.

Rappel des objectifs du plan de communication on line :
- développer la notoriété et l’image de la ville de Lyon à l’international (USA et UK)
- créer un buzz media autour de la ville de Lyon
- générer des visites qualifiées sur le mini site dédié à Lyon patrimoine mondial de l’UNESCO
- recruter des prospects qualifiés (inscription à la newsletter)

Description du dispositif recommandé :
- Plan media on line sur des supports statutaires aux USA et UK
- Campagne d’e mailing ciblée sur la cote Est des USA, intégrant du streaming vidéo dans les e-mails ce qui constituait à l’époque l’une des premières opérations rich media en e-mailing en France.

Sur une base de 30 000 adresses e-mails ciblées louées :
- 10 000 adresses ont reçu un mail contenant une séquence vidéo en streaming,
- 20 000 adresses ont reçu un mail en « multipart » (texte ou HTML).

La campagne a été envoyée après une première vague de tests techniques sur un échantillon des bases louées afin d’évaluer la réaction des internautes par rapport aux différents formats (HTML/ Rich Media/ texte). Les résultats du test annonçaient des taux (réponses/ clics/ visites) supérieurs sur le format streaming par rapport au HTML.

L’analyse de campagne a confirmé ces tendances puisque les e-mails vidéo ont obtenu un taux de clic 4 fois supérieur au HTML, avec un taux de conversion clic visite 1,5 fois superieur.

En revanche les ratios de rentabilité se sont révélés moins bons pour le streaming que pour le HMTL.
Il faut en effet imputer des frais techniques et de routage plus élevés au streaming.

Le format streaming est donc plus un outil destiné à des objectifs d’image - dans ce cas, faire découvrir le patrimoine de la Ville de Lyon à partir de l’e mail envoyé - alors que le format HTML est mieux adapté en terme de ROI (retour sur investissement) et de génération de visites.

Capture d'écran de l'e-mail en streaming vidéo :

Cette étude de cas est tirée du site FocusMarcom.net