Les indicateurs suivant les données d’audience dans un rapport de campagne sont généralement le nombre de clics obtenus et le taux de clics correspondant.
Le nombre de clics
Ce n’est pas réellement un indicateur d’efficacité mais plutôt un indicateur de l’importance de la campagne et de ses effets. Il est en effet évident qu’une campagne comprenant 10 millions d’affichage sur Yahoo amène plus de clics qu’une campagne sur un site de faible importance sans pour autant être plus efficace. La notion d’efficacité consiste à mettre en relation les résultats et les moyens engagés. Longtemps, le principal indicateur d’efficacité retenu fut le taux de clic.
Le taux de clics
Le taux de clic est un indicateur important. Il doit cependant être utilisé avec précaution car il évalue en fait deux éléments distincts de la campagne qui sont d’une part la création publicitaire et d’autre part l’adéquation entre le message et son audience. Les techniques de création publicitaire peuvent influencer fortement le taux de clics. Cependant un bonne création peut avoir un taux de clic très faible si le produit évoqué n’est pas en adéquation avec l’audience du site support. On retrouve encore une fois une analogie avec le marketing direct et notamment le publipostage. En effet, dans le cadre d’un publipostage le taux de remontée est à la fois fonction de la qualité du message et du ciblage des destinataires. Le taux de clics peut ainsi être vu comme l’équivalent du taux de remontée ou de retour d’un publipostage.
Le coût au clic
C’est un indicateur plus pertinent car il permet de relativiser le coût de l’audience, donc le coût pour mille pages avec publicité (CPM), par la sensibilité de cette audience à l’annonce qui s’exprime par le taux de clics. C’est donc un indicateur de la pertinence du webplanning dans la mesure ou c’est le clic qui est essentiellement recherché dans la campagne analysée.
Le clic est assimilé la plupart du temps à une visite et le raisonnement au coût par clic revient donc à mesurer le coût de recrutement d’un visiteur. Il peut exister cependant une petite différence entre le nombre de clic et le nombre de visites, car le clic n’est pas toujours suivi d’un « click through », c’est à dire d’un chargement complet de la page de destination. Le différentiel est généralement compris entre 2 et 5 %.
Il faut noter que contrairement au CPM, le coût au clic n’est en fait pas disponible avant la campagne puisque le taux de clics dépend de la nature de cette campagne. Il peut en fait être estimé par un pré-test de campagne (réservé au grosses campagnes), estimé par l’annonceur (avec de gros risques d’erreur) ou fourni par une régie ou agence qui peut bénéficier de l’expérience de campagnes similaires.
Les coûts au clic constatés sur le marché, assimilables à des coûts visiteur, sont très variables car ils dépendent de la cible visée mais également de la qualité du webplanning et de la création publicitaire.
On peut à titre de repère rappeler qu’un taux de clic moyen de 0,2 %, qui correspond environ à la moyenne des taux de clics constatés et qu’un coût pour mille affichages de 5 € donnent un coût au visiteur de 2,5 € hors coûts de création et de mise en place.
Si une création publicitaire efficace et un webdiaplanning pertinent permettent de monter le taux de clic à 1 % pour le même coût d’achat d’espace, le coût au visiteur est ainsi mécaniquement divisé par 5 et peut tomber à 0,5 €.
Les annonceurs ont très vite intégré l’intérêt de raisonner en coût du clic, puisque certains veulent payer l’espace en fonction des clics obtenus. Cette tendance est discutable, en dehors du contexte des liens sponsorisés et de l’affiliation, car le site support n’est ni responsable de la création ni de l’adéquation de l’audience avec l’objet de l’annonce.
Les limites du clic
Dans les premiers temps de la publicité en ligne, les acteurs de l’offre publicitaire ont donné involontairement aux annonceurs le fouet pour se faire battre ultérieurement. Présentée comme un outil proche du marketing direct, la publicité en ligne fut « vendue » par ses promoteurs comme une action marketing permettant de générer directement des visites sur le site de l’annonceur par la magie du clic. Dès lors, le clic est devenu de facto le standard d’appréciation des résultats d’une campagne. Les taux de clics constatés passant en 10 ans de 3 à 4 % à nettement moins de 0,5 % en moyenne, le marché s’est retrouvé en partie piégé par un indicateur dont les performances ont quasiment été divisées par 10 en 10 ans.
Le clic possède donc de fortes limites comme outil de mesure d’efficacité, il ne prend pas en compte l’effet des 99,5 expositions publicitaires (taux de clics de 0,5 %) ne débouchant pas directement sur une visite et d’autre part la valeur à attribuer à un clic sur une création est très relative. En effet il n’y a aucune commune mesure entre le clic suivi d’un abandon immédiat et celui qui débouche sur une commande réalisée en ligne dans la foulée.
Si la plupart des acteurs s’accordent à juste titre à dire que le clic n’est qu’un élément parmi d’autre de l’efficacité publicitaire sur Internet, cela reste malgré tout souvent le premier indicateur pris en compte par les annonceurs ou leur agence après une campagne.