L’Internet et la stratégie de commerce électronique (30 août 2003)

En tant que canal de vente, Internet offre quatre avantages importants :

 Des coûts de vente réduits : une transaction faite via le réseau Internet revient souvent au quart du prix d’une transaction réalisée par un centre d’appels.

 L’opportunité d’étendre son marché : à la différence d’autres canaux, les coûts nécessaires pour atteindre plusieurs millions de clients potentiels ne sont proportionnellement pas plus élevés que ceux nécessaires pour atteindre plusieurs milliers de clients.

 La capacité de renforcer la fidélité des clients : beaucoup d’entreprises voient uniquement dans Internet un canal bien adapté à la vente de produits simples, d’un montant peu élevé et dans un contexte BtoC. Le pouvoir Internet réside aussi dans sa possible contribution au développement et à la fidélisation de comptes BtoB. Internet fournit en effet un large éventail de services susceptibles de fluidifier une relation commerciale avec les grands comptes : self-service, prix plus bas, assistance en avant-vente, formation aux produits, disponibilité 24/24 et 7/7, interactions par l’e-mail, boutons de connexion à un autre canal, par exemple un centre d’appels … Des sociétés comme l’équipementier Cisco intègrent déjà la plupart de ces services sur leur site Internet, resserrant ainsi les liens avec leurs clients grands comptes, mais aussi avec leurs partenaires d’affaires ou vendeurs.

 L’amélioration de la productivité des autres canaux de vente : à l’instar d’un centre d’appels, Internet peut améliorer la productivité d’autres canaux plus onéreux, comme la force de vente ou les partenaires. Il peut générer des contacts qualifiés, réaliser des transactions à faible valeur ajoutée, comme les commandes de réassort, fournir un support technique et une assistance à la clientèle … Tout ceci afin que les autres canaux puissent consacrer plus de temps à des opportunités d’affaires stratégiques

Construire une stratégie de commerce électronique

Cinq étapes peuvent être proposées pour déployer Internet comme un véritable canal de vente.

En ce qui concerne la couverture du canal Internet, deux questions fondamentales doivent être abordées au début d’une initiative e-commerce :

 Quels clients ou prospects voulons-nous atteindre via le canal Internet ?
 Quels types de produits ou services allons-nous promouvoir ou vendre ?

Pour la plupart des entreprises, le mieux est d’utiliser le canal Internet pour des produits simples et packagés destinés aux consommateurs ou petites entreprises. C’est d’ailleurs le segment sur lequel s’est développé le succès de pure players Internet comme Amazon.com. Le modèle de couverture du canal Internet ressemble alors à celui présenté dans la figure xx ci-dessous.

Modèle de couverture "standard" du canal internet.

Si l’objectif est d’adresser un éventail plus large de couples produits/marché, plusieurs types de sites Internet pourront alors être déployés. Les transactions complexes, destinées à des grands comptes, et impliquant des produits complexes, peuvent exiger la mise en place d’un extranet permettant la personnalisation du produit et une certaine flexibilité dans la fixation des prix de vente. Le segment de milieu de gamme nécessitera un site de notoriété qualitatif. Quant au segment d’entrée de gamme, impliquant un volume important de petites transactions, il faudra sans doute prévoir un catalogue en ligne ou des arrangements avec les portails Internet des partenaires d’affaires.

Exemple de plusieurs types de sites Internet assurant la couverture de plusieurs segments de marché.

Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’un mémoire universitaire réalisé par Olivier Dupin, Consultant.
Le document intégral peut être obtenu sur demande en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr