Les données de segmentation permettent de segmenter l’offre mais également de personnaliser les contenus de manière nominative et individualisée. Comme l’expérience du marketing direct postal l’a démontré depuis de nombreuses années, le fait de personnaliser le contenu rédactionnel permet d’augmenter l’efficacité des campagnes.
Dans le domaine de l’e-mailing, cette personnalisation permet d’augmenter les taux de réponses en cas d’offre commerciale ponctuelle ou sur des offres de type newsletter. Elle permet également, même si cela est plus difficile à mettre statistiquement en évidence, d’augmenter la qualité de la relation et la proximité avec le client / prospect dans le cadre de newsletters qui n’ont pas forcément vocation à déclencher des achats.
La personnalisation nominative
La personnalisation nominative consiste simplement et classiquement à utiliser le nom ou le prénom du destinataire pour personnaliser l’envoi. Cette personnalisation nominative peut se faire dans le corps du message ou sur les différentes rubriques liées à un e-mail qui s’affichent dans le logiciel de messagerie (destinataire et objet).
Des tests effectués par différents acteurs marchands sur des offres commerciales ont montré un gain compris entre 10 et 20 % sur les taux d’ouverture constatés lorsque l’objet est nominatif. Le champ « à » qui apparaît en en-tête d’un message lorsque celui ci est ouvert peut également être personnalisé. Le principe consiste alors à afficher le plus souvent le nom et prénom de la personne à la place de son adresse e-mail de destinataire. Bien que la technique soit rarement utilisée, c’est également un moyen de personnaliser et de rendre plus humaine la relation.
Un exemple de personnalisation du champs destinataire
La personnalisation peut également se faire dans le corps même du message avec le plus souvent une personnalisation des titres ou salutations. Comme pour le marketing direct postal, l’objectif est alors de favoriser le taux de lecture et favoriser la notion de proximité dans une optique relationnelle. Les effets sont moins sensibles que pour l’objet, mais là aussi l’expérience du postal montre qu’il existe des effets pour des campagnes ponctuelles mais également à plus long terme pour les newsletters.
Prénom ou nom ?
Même si elles ont évolué ces toutes dernières années, les pratiques des acteurs Internet montrent une utilisation plus fréquente du prénom utilisé seul pour la personnalisation que le dans le contexte postal.
Historiquement, cette tendance s’explique probablement par le caractère à l’origine jeune et « branché » de la population Internaute. La population d’internautes devenant de plus en plus proche de la population française prise dans son ensemble, on peut parfois s’interroger sur la légitimité de l’utilisation du prénom. Cette interrogation est notamment nécessaire pour des acteurs qui habituellement par voie postale sont beaucoup plus révérencieux dans la façon de s’adresser à leurs clients ou prospects. Cette pratique peut occasionner une dissonance de communication entre le on line et le off line.
Cette utilisation est par contre légitime pour des acteurs opérant dans un secteur ou la cible est plus jeune ou pour un secteur d’activité proche d’une logique communautaire (le jeux, le sport…).
Une erreur fréquente : la personnalisation sur login ou identifiant
En l’absence de données nominatives, certains acteurs font le choix de personnaliser des messages envoyés à partir de l’identifiant ou login choisi par un visiteur ou le membre d’une communauté. Cette pratique est très dangereuse en terme d’image car les identifiants choisis par les internautes peuvent parfois être très fantaisistes.
Ci-dessous, un cas réel et non provoqué ou l’identifiant abrutti (avec 2 t) avait été utilisé en dernier recours lors de l’enregistrement, faute de disponibilité d’autres identifiants.
Bien sûr, les techniques de personnalisation nominatives induisent la nécessité de demander le nom et le prénom sur les formulaires complétés par les Internautes. Le frein éventuel que cela peut constituer au moment de la collecte doit donc être comparé à l’apport prévisible de cette personnalisation.
