La faiblesse du coût de contact peut inciter à utiliser l’email en complément d’un autre canal de marketing direct sans pour autant augmenter notablement le coût d’une campagne. Cette utilisation peut se faire en amont ou aval du canal plus traditionnel. Cette utilisation suppose que l’on ait à disposition le champs email en complément d’une adresse postale ou d’un numéro de téléphone et l’autorisation de l’utiliser à des fins commerciales.
Les utilisations en amont d’une campagne.
L’email peut être utilisé en amont du téléphone ou de la voie postale à des fins de teasing ou de qualification.
Dans une logique de teasing, le but est d’avertir le destinataire d’un mailing postal, ou plus rarement d’un appel téléphonique, de la prochaine arrivée d’une offre commerciale. Le but est de permettre une reconnaissance du mailing à son arrivée voire au mieux de créer un véritable sentiment d’attente dû à la curiosité ou à la nature de l’offre promise. Cette reconnaissance ou cette attente doit normalement permettre d’obtenir de meilleurs taux d’ouverture et de lecture et donc logiquement un meilleur taux de transformation. Cet effet de teasing joue probablement à la marge, mais sur des campagne d’une certaine envergure, il y a de bonne chance d’obtenir un bon retour sur investissement grâce à la faiblesse du surcoût de mise en oeuvre.
Des exemples de teasing :
Dans une logique de qualification, l’email peut servir à qualifier un centre d’intérêt ou une appétence pour une offre ou un produit. Cette qualification se fait en identifiant les individus ayant cliqué sur une offre et éventuellement en identifiant l’offre choisie s’il en existe plusieurs. Il est ainsi possible d’émettre des appels téléphoniques uniquement à destination des individus ayant cliqué sur une offre et éventuellement de personnaliser le script d’appel en fonction du lien choisi. Cette pratique permet de réserver des appels souvent onéreux à des destinataires considérés comme des prospects chauds grâce à leur(s) clic(s).
Les utilisations en aval
L’email est parfois utilisé en aval d’une campagne de marketing direct postal à des fins de relance. Il s’agit donc de faire parvenir un email aux destinataires leur rappelant la réception d’une offre postale et les incitant à y répondre si cela n’a pas encore été fait. Il s’agit probablement d’une pratique moins efficace que celle du teasing, car le timing est difficile à mettre en oeuvre et pour la plupart des destinataire l’email arrive alors que l’offre papier aura déjà été jetée à la poubelle. Elle peut cependant présenter un intérêt lorsqu’elle propose une forme de réponse alternative à celle proposée par le mailing postal.
Théoriquement l’email pourrait être à la fois utilisé pour une même campagne en amont et en aval à des fins de teasing et de relance. Cependant cette pratique risquerait probablement de lasser ou d’irriter les destinataires de la campagne qui pourraient s’estimer plus ou moins harcelés.
L’utilisation de l’email en complément d’un autre canal est surtout intéressante lorsqu’on est propriétaire des fichiers utilisés. Dans le cadre d’une location de base externe, cela dépend du surcoût de location lié à l’utilisation de l’adresse email.
Suite du dossier : l’abaissement du seuil de rentabilité des campagnes email.
