La question du format est spécifique à l’e-mail dans l’éventail des différents canaux de contact disponibles pour une campagne de marketing direct. En effet, il s’agit du seul canal ou un même message envoyé à différents destinataires peut donner des rendus extrêmement différents. Si la question des formats n’est pas optimisée, le message n’est pas forcément vu par ses destinataires tel qu’il l’est par son expéditeur. Le canal postal peut également soulever des problèmes de choix relatifs aux matériaux utilisés (papier notamment) mais, si cela impacte les coûts et le processus de production, cela ne pose normalement pas de problème du côté des destinataires.
L’envoi d’un e-mail lors d’une campagne peut se faire sous différents formats qui sont principalement les formats texte, HTML, AOL ou Rich Media et peut être enrichi de fonctionnalités complémentaires comme des fonctions de call-back.
Chaque format présente ses avantages et ses faiblesses en terme d’impact commercial et marketing lié à la qualité de présentation de l’offre, mais également à travers des considérations plus techniques liées à la compatibilité de réception des destinataires ou aux contraintes d’émission.
Ces différents facteurs doivent donc être pris en compte aussi bien pour l’émetteur que pour le destinataire.
Les principaux domaines influencés par le choix du format sont :
La qualité visuelle
Les capacités d’interactions proposées aux destinataires
Les capacités de « tracking » ou de mesure d’efficacité
Les contraintes d’émission du message et de ses contenus
Les capacités de lecture et de réception des destinataires
La qualité visuelle du message
C’est une donnée évidemment essentielle d’une campagne de marketing direct par e-mail, car la qualité visuelle influence la probabilité de réponse favorable à une sollicitation mais également les effets de marque, d’attitude et d’image. Cette qualité visuelle repose sur l’utilisation de graphismes, images ou d’animations visuelles, mais également sur l’aménagement et la disposition des contenus (design).
Les capacités d’interactions
La dimension interactive d’un e-mail est un des éléments caractéristiques du canal, elle influence non seulement la facilité de la réponse proposée au destinataire mais également le type de réponse proposée (visite d’un site, formulaire, application virale,..). Le format utilisé et notamment le choix text / html influence directement le degré d’interactivité du message.
Les capacités de tracking
Le choix du format utilisé conditionne les actions de mesures d’efficacité faites lors d’une campagne au niveau des indicateurs de réception du message mais également lors la mesure d’éventuelles interactions au sein de l’e-mail.
Les contraintes d’émission du message
Le format choisi peut introduire des contraintes à l’émission des campagnes (consommation de bande passante, capacité des serveurs, etc..), mais ces contraintes sont généralement bien gérées par les outils et services de diffusion spécialisés.
Les capacités de lecture et de réception
C’est évidemment le point central de la gestion du choix des formats. Un format mal adapté aux capacités ou souhaits d’un destinataire peut empêcher le message de parvenir à destination (filtrage boîte ou firewall) ou empêcher sa lecture (compatibilité client de messagerie).
