Le format HTML avec images sur serveur s’est désormais imposé comme le format le plus utilisé dans les campagnes e-mailmarketing, il permet quasiment de faire apparaître dans le corps d’un message tout ce qu’il est possible de faire sur une page web.
Les images insérées dans le corps du message ne sont pas envoyées avec le message, celui-ci comprend des codes d’appels HTML qui pointent vers les images ayant été placées sur le serveur du prestataire de diffusion ou sur les serveurs de l’annonceur / émetteur. Ces images n’apparaissent dans le corps du message que lorsque le message est ouvert en état de connexion Internet. C’est notamment l’appel vers une image spécifique qui permet de comptabiliser le taux d’ouverture des messages.
Ce format possède de très nombreux avantages qui permettent généralement de compenser largement ses limites.
Les forces du format HTML avec images
Le plus des images
On n’imagine pas une campagne de marketing direct postal n’utilisant aucune photo, ni élément graphique, c’est pourtant ce que devaient se contenter de faire les responsables marketing Internet avant l’avènement du format HTML en messagerie. Dans la très grande majorité des cas, l’utilisation des images augmente l’efficacité des messages lorsqu’il s’agit de promouvoir des produits mais également pour des services tels que ceux liés au tourisme (voyages, hôtellerie, restauration).
Même si l’ampleur de la variation dépend en partie de ce qui est offert, l’utilisation des images pour une offre produit
permet d’accroître sensiblement les taux de clics obtenus. Les images peuvent également permettre de faciliter l’achat impulsif par l’utilisation de boutons de commande au sein même de l’e-mail qui renvoient directement vers la procédure de commande sur le site marchand.
L’utilisation des images n’influence pas seulement le taux de clics. Même s’il y a peu d’études dans le domaine, l’utilisation des images permet incontestablement d’accroître les effets qualitatifs liés à une campagne, tels que la mémorisation ou la perception de la marque.
S’il n’y a pas d’offre produit, le format HTML avec images peut apporter un plus aux contenus éditoriaux dans la qualité visuelle du message, mais également par la capacité à accueillir des bandeaux de la part des annonceurs.
Les autres "plus" du HTML
En dehors de l’intérêt des images le codage HTML permet l’intégration de fonctionnalités pouvant être précieuses dans le corps d’un message.
Pour des lettres d’information possédant un contenu relativement développé, il est possible de créer des sommaires avec des liens internes permettant d’accéder directement à la partie voulue de la lettre.
Il est également possible, dans le cas d’une offre marchande, d’intégrer des formulaires, menus déroulant ou boîtes de recherche permettant d’accéder aux produits présentés sur le site de l’annonceur à partir du corps de l’e-mail.
Les fonctionnalités HTML permettent ainsi de « projeter » le destinataire vers le site émetteur et ses différentes rubriques.
Le HTML introduit également une dimension supplémentaire au sein même de l’e-mail. Il est ainsi possible sur un e-mail HTML de s’abonner directement à une autre newsletter, de s’inscrire à un évènement ou de modifier des données de profil.
Dans le cadre d’une campagne souhaitant provoquer un effet de recommandation dans une logique de marketing viral, l’adoption du HTML permet d’insérer des boîtes et boutons de recommandation. Cette recommandation peut toujours se faire par la touche « transférer » du logiciel de messagerie, mais la présence d’une fonction spécifique dans le corps de l’e-mail incite davantage à l’action et permet de mesurer les recommandations effectuées.
Comme cela a été évoqué précédemment, l’utilisation des images présente un autre avantage lié à la possibilité de mesurer en partie le taux d’ouverture des messages grâce au décompte des appels d’images sur les serveurs.
Les limites du format
L’utilisation du HTML et des images présente quelques limites : compatibilité, poids des fichiers et problème de lecture hors connexion.
Les problèmes de compatibilité
Il s’agit du principal désagrément causé par l’utilisation du format HTML avec images. Tous les logiciels clients ne sont pas capables de lire le format HTML et certains serveurs de messagerie d’entreprise ne les acceptent pas ou ne les restituent pas correctement. Cependant, l’HTML étant devenu le format de référence, les problèmes de compatibilité deviennent beaucoup plus rares. A l’heure actuelle, les professionnels du marché français de la diffusion estiment à plus de 95 % les destinataires capables de lire du HTML sur une cible grand public. Certains acteurs ont d’ailleurs fait le choix de ne diffuser qu’au format HTML, quitte à sacrifier une part, considérée comme négligeable, de destinataires non compatibles.
Le taux de compatibilité est probablement un peu plus faible sur une cible de professionnels à cause des problèmes de lecture du Multipart posés par Lotus Notes et les pratiques de certaines entreprises qui donnent à leur salariés un accès à la messagerie sans accès web. Les problèmes de compatibilités historiques que posait la messagerie AOL sont eux résolus depuis environ deux ans, mais pourraient ressurgir avec AOL 9.
Le poids des fichiers
Les fichiers images, s’affichant à l’ouverture dans un message, ont une taille exprimée en kilo-octets très supérieure à celle d’un simple message texte. Ce poids de fichier peut être une contrainte pour le destinataire mais également pour l’expéditeur.
Pour le destinataire, la contrainte de poids de fichier liée à l’affichage des images est la même que celle, bien connue, liée au poids d’une page web. Elle se traduit par un temps d’attente au moment de l’affichage qui est proportionnel au poids total des fichiers utilisés dans le corps du message. Ce temps d’attente dépend également d’une éventuelle saturation du serveur ou se trouvent les images et du mode d’accès Internet du destinataire ( Modem RTC, accès Numeris, ADSL ou liaison spécialisée). Pour gérer cette contrainte, on prend généralement en référence le débit correspondant à un modem qui peut être considéré comme le plus petit dénominateur commun des destinataires. Pour éviter un temps d’attente excessif et des risques d’abandons, les responsables des campagnes limitent généralement le volume des fichiers images utilisés à 40 ou 50 ko.
Le poids des fichiers images est également une contrainte pour l’expéditeur, en effet, il impacte la consommation de la bande passante utilisée pour la campagne et peut même occasionner un surcoût direct lorsqu’un prestataire de diffusion facture sa prestation en fonction de la bande passante consommée. Certains acteurs instaurent d’ailleurs une taille limite de fichier dans leur politique tarifaire, souvent aux environs de 45 ko, l’excédent étant facturé par tranche de 10 à 15 ko.
Les contraintes de lecture off line
Lorsqu’un message comprenant des liens vers des images est ouvert sans être connecté à Internet, les images ne peuvent s’afficher et le gain de qualité visuelle du message est mis à mal. A la place des images figurent en effet des cadres vides ou ne comprenant qu’un nom ou descriptif de l’image. Selon sa nature, le message peut perdre alors toute son efficacité marketing ou même être incompréhensible. Selon la configuration du logiciel de messagerie, une ouverture off line peut également provoquer une tentative automatique de connexion qui peut déranger l’utilisateur.
Le format HTML avec image possède quelques contraintes, mais les avantages qu’il procure en terme d’efficacité et d’image en font le format de très loin le plus utilisé, dans le cadre d’une diffusion à vocation commerciale.
