Des facteurs de segmentation propres à Internet peuvent également être utilisés pour personnaliser l’offre. Cette personnalisation se fait grâce aux capacités techniques de collecte d’informations du réseau.
L’utilisation des données de "clickstream"
Dans le cadre d’une campagne e-mail, un site peut segmenter ses fichiers d’abonnés en fonction des comportements de visites enregistrés sur le site (clickstream). Les comportements de visites enregistrés et analysés permettent de générer des profils visiteurs qui, lorsqu’ils sont suffisamment typés, permettent de réaliser une offre personnalisée. Le principe a d’ailleurs été préalablement utilisé dans le domaine publicitaire à travers des solutions de ciblage de type Engage.
Ce type de segmentation est cependant relativement lourd à mettre en place et peut aboutir à la création "d’usines à gaz" pour lesquelles le retour sur investissement n’est pas assuré. En effet, il nécessite un dispositif de collecte et de stockage des informations collectées (data-warehouse ou data-webhouse) et, pour fluidifier le processus, un interfaçage de l’outil de diffusion des e-mails avec la plate-forme technique utilisée pour le site.
Le secteur d’activité et le découpage thématique du site doivent par ailleurs se prêter à la mise en place pertinente d’une telle segmentation.
Les acteurs qui se basent réellement sur des comportements de visite pour segmenter leurs envois d’e-mail sont donc encore très rares. Il semblerait que des acteurs de la vente de vin en ligne l’aient utilisé.
La personnalisation d’une offre sur un évènement déclencheur
Une méthode plus abordable techniquement qui permet également l’utilisation des comportement de visites est de lier l’envoi d’un e-mail promotionnel ou commercial à l’enregistrement d’une action précise sur le site (consultation d’une fiche produit, téléchargement d’un document…).
Cette action est plus simple à mettre en place car elle ne nécessite qu’un taggage d’une page correspondant à l’action provoquant le déclenchement de la campagne et peut être facilement mise en place, même si, l’outil de diffusion utilisé est une solution externe de type ASP.
Bien sûr, il faut dans ce cas disposer de l’adresse électronique du destinataire. Elle peut être obtenue dans le cadre de l’action déclenchante qui contient un formulaire ou par l’identification par cockie d’un visiteur dont on connaît déjà l’adresse e-mail. Dans ce dernier cas, le problème du caractère opt-in de la campagne peut se poser.
La personnalisation de l’offre sur un e-mail d’alerte
Les e-mails d’alerte produit ont déjà été évoqués dans un article spécifique. Il s’agit d’une forme de personnalisation de l’offre qui donne généralement les taux de transformation sous forme d’achat les plus élevés. Dans le domaine du livre, certains e-mails d’alerte annonçant la sortie du livre d’un auteur ayant par tradition un public de lecteurs très fidèles (comme par exemple Mary Higgins Clark) peuvent donner des taux de commandes pouvant être compris entre 1 et 2 %, ce qui, grâce aux coûts réduits de ce type de campagnes donne des coûts d’acquisition commandes très intéressants.
Les e-mails d’alertes donnent des résultats encore plus importants lorsqu’ils sont effectués dans une logique de pré-commande, car l’acteur Internet devance également l’offre concurrente off line.
La segmentation basées sur les réponses aux campagnes e-mail
Il est bien sur possible de prendre les réactions passées d’un destinataire aux précédentes campagnes e-mails comme base de segmentation et de personnalisation d’une offre . Les clics enregistrés peuvent servir à déterminer des centres d’intérêt pour une offre ultérieure ou à effectuer une "repasse" (reformuler une même offre sur les individus ayant cliqué mais non transformé).
L’historique des campagnes e-mails pris en compte pour personnaliser une offre ne s’arrête pas forcément à la prise en compte des clics. Il peut également prendre en compte des évènements (visites de pages, mise en caddie,..) enregistrés sur le site de l’émetteur de la campagne et archivés dans le dispositif de reporting de l’outil de diffusion e-mail.
