Les données relatives à l’adresse postale de l’internaute peuvent donner lieu à de nombreuses applications en termes de ciblage et de personnalisation des campagnes emails. Bien sur, pour pouvoir mettre en place ce type de personnalisation, il est nécessaire de disposer dans la base de données d’un ou plusieurs champs relatifs à l’adresse physique du destinataire.
Les différents types d’applications
Il est possible de distinguer différent types d’utilisation des données géographiques lors des campagnes. Ces différentes utilisations peuvent parfois se combiner.
Le ciblage des destinataires
Le ciblage géographique consiste à sélectionner les destinataires d’une campagne sur la base de leur adresse physique. Il s’agit de ne sélectionner que des individus pouvant être intéressés par une offre localisée. Cette contrainte est souvent présente pour des campagnes ponctuelles ou l’objectif est de faire venir les internautes destinataires sur un évènement ou un point de vente. Le ciblage géographique est ainsi naturellement utilisé pour une campagne de création de trafic pour l’ouverture d’un point de vente unique.
Les outils de géomarketing actuels permettent facilement de sélectionner les codes postaux ou les adresses postales complètes correspondant à un périmètre géographique donné comme par exemple un zone de chalandise, une zone d’activité ou un périmètre de livraison.
La personnalisation géographique de l’offre
Cette fois, tous les individus d’une base sont touchés, mais l’offre est géolocalisée pour chaque destinataire en fonction de son adresse physique. C’est soit la nature de l’offre elle même qui est géolocalisée, soit la façon d’y accéder.
Lorsque c’est la nature de l’offre qui est géolocalisée, celle ci est différente en fonction du périmètre géographique du destinataire. Dans le domaine d’une newsletter voyage, les destinataires peuvent par exemple se voir proposer des offres de vols ou de voyages correspondant à l’aéroport ou à la grande gare le ou la plus proche.
Le plus souvent, c’est seulement le moyen d’accéder à l’offre (contact point de vente) qui est géolocalisé, alors que la nature de l’offre reste la même pour tous. Dans l’exemple ci dessous, la géolocalisation de l’offre se traduit par une proposition personnalisée d’agences bancaires proches du domicile du destinataire.
Dans certains cas, les différents points de contacts proposés peuvent être matérialisés sur un plan au sein même de l’email.
La personnalisation du message
Enfin, les données géographiques peuvent être utilisées pour une personnalisation plus ou moins artificielle du message qui ne change rien à l’offre mais qui permet de personnaliser la communication et de bénéficier parfois d’une attention accrue. Un message pour une offre de voyage peut par exemple commencer par une accroche du type "Envie de partir loin de "ville du destinataire"".
La personnalisation géographique de l’offre ou du message se trouve souvent dans le corps du message, mais elle est souvent également très efficace dans les champs "objet" ou "expéditeur" pour doper les taux d’ouverture.
Le recueil des données nécessaires au ciblage géographique
Le recueil des données nécessaires peut se faire sous forme déclarative lors d’une inscription à une newsletter, lors d’un achat ou une souscription ou beaucoup plus rarement à partir des adresses IP des destinataires d’une campagne email.
Données déclaratives à l’abonnement
Les données relatives à l’adresse physique sont le plus souvent obtenues lors de l’abonnement à la newsletter que celui ci se fasse en ligne ou par un autre canal. Dans ce cas, si l’adresse complète n’est pas indispensable et pour éviter le frein lié à la demande d’informations, il peut être intéressant de se contenter du code postal qui ne donne pas à l’internaute l’impression de se dévoiler ou de s’exposer.
Données comportementales
L’adresse physique peut également être obtenue par le biais du comportemental, lors par exemple d’une commande. Dans ce cas, l’adresse est très fiable.
Données géographiques déduites de l’adresse IP
Quelques rares plates-formes de diffusion de campagnes email permettent une géolocalisation des destinataires à partir de l’analyse des adresses IP détectées à l’ouverture des messages. Ces données à la fiabilités en partie limitée sont très rarement utilisées pour personnaliser des envois mais plutôt pour éventuellement faire une analyse géographiques des résultats de campagnes.
Dans de nombreux cas, la personnalisation géographique des campagnes est un moyen indispensable d’éviter les contacts inutiles ou de doper les résultats grâce à la personnalisation de l’offre.
