Comme pour des actions de marketing direct traditionnel, un acteur Internet peut mettre en place des offres commerciales ou des contenus personnalisés basés sur une segmentation classique de type R.F.M.ou établie à partir des données comportementales (historique achat) ou déclaratives (profils).
Les procédures de segmentation et de sélection des destinataires sont alors strictement les mêmes que pour une campagne classique. Ces techniques sont notamment utilisées par les vépécistes qui reproduisent naturellement sur Internet ce qu’ils font depuis de nombreuses années par voie postale.
L’adéquation offre / destinataire est normalement et logiquement la garantie d’obtenir des taux de transformation plus élevés que pour une offre uniformisée.
La segmentation RFM
Depuis longtemps utilisée dans le domaine du marketing postal et de la VAD, la segmentation RFM consiste à faire des offres commerciales personnalisées à différents groupes de clients. Ces groupes ou segments homogènes sont constitués en prenant en compte la récence du dernier achat (R), la fréquence d’achat (F) et le montant des achats effectués (M).
La prise en compte de l’historique d’achats
De façon là aussi très classique, l’historique d’achats peut être utilisé pour la personnalisation des offres e-mail. L’historique est utilisé pour identifier des centres d’intérêts par famille de produit (genre littéraire ou musical), pour émettre des offres complémentaires à un achat principal ou pour éviter de faire une offre sur un bien d’équipement récemment acquis.
La segmentation sur centres d’intérêts déclarés ou déduits
L’offre commerciale faite au sein d’un e-mail peut être faite à partir d’un centre d’intérêt déclaré par l’abonné ou déduit à partir d’un profil socio-démographique. Le premier cas se retrouve notamment à travers les newsletters thématiques proposées par certains sites marchands.
La personnalisation de l’offre est évidemment directement influencée par le travail initial de sélection ou de segmentation des fichiers. Les campagnes d’acquisition ont ainsi généralement une offre beaucoup plus ciblée et personnalisée que les campagnes récurrentes correspondant à un usage de type newsletter. Cette personnalisation est évidemment un facteur essentiel d’efficacité de la campagne. Plus l’offre commerciale est individualisée, plus la probabilité de réponse favorable est élevée.
Ci-dessous, un exemple ou la possibilité d’achat mise en avant dans l’e-mail d’acquisition ("Vous rêvez d’une PS2") correspond à une préférence produit préalablement déclarée par l’Internaute sur le site du loueur Millemercis.
Internet est une interface très efficace de collecte d’informations par le biais des formulaires . Abstraction faite des problèmes éventuels de fiabilité, les fichiers Internet sont donc souvent plus qualifiés que des fichiers off line.
